Jak stworzyć skuteczną reklamę na Facebooku? Przewodnik po kampanii

Ponad 2 mld na świecie i 17 mln w Polsce – tyle użytkowników ma Facebook, czyli jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych na świecie. Jak robić marketing na Facebooku, aby zdobywać nie tylko fanów, ale przede wszystkim klientów? Jak założyć konto reklamowe? Jak skonfigurować reklamę na Facebooku – wybrać cel i grupę docelową? Odpowiedź na te pytania znajdziesz w tym artykule.

Dlaczego warto wybrać reklamowanie na Facebooku?

Zacznijmy od kilku faktów:

• Facebook to największe social medium na świecie. Korzystając z niego, zyskujesz dostęp do ogromnej liczby potencjalnych klientów;
• Tworząc reklamy, możesz precyzyjnie określić odbiorców i dotrzeć tylko do klientów na konkretnych etapach zakupowych;
• Prowadząc płatne działania, automatycznie zwiększasz ruch na swoim profilu i przy okazji pozyskujesz fanów, do których w przyszłości możesz docierać organicznie;
• Platforma Facebooka pozwala reklamować się także na Instagramie, Messengerze oraz w Audience Network.

A jak Facebook wypada na tle konkurencji? Sprawdźmy to.

Facebook Ads vs Google Ads, Tiktok i inne media

W erze tiktoków, shortsów i rolek posty na Facebooku wydają się archaiczne. Czy aby na pewno takie są? Krótkie treści wideo muszą być zaprojektowane z dbałością o najmniejsze detale. Liczy się każda sekunda. Profesjonalny filmik wymaga odpowiedniego sprzętu i montażu. Przez to rośnie koszt produkcji reklamy.

Do alternatyw możemy zaliczyć Google Ads. Jednak reklama w ekosystemie Google jest zwykle droższa. Ma wiele formatów reklamowych, jednak te często wymagają sprawnego operowania słowem, żeby wykorzystać pełny potencjał tej platformy. Często trzeba uzupełnić kreację np. o nagłówki o maksymalnej długości 30 znaków. Nie ma tu miejsca np. na opowiadanie długich historii. Wyjątkiem jest YouTube, jednocześnie ta forma reklamy wymaga przygotowania materiału video.

Facebook ma przewagę nad konkurencją, bo jest elastyczny. Platforma udostępnia wiele formatów reklamowych. Znajdziesz zarówno długie, jak i krótkie reklamy. Jedne wykorzystują storytelling, natomiast inne w trzech linijkach opisują ofertę. Dzięki temu możesz dostosować kampanię do swoich potrzeb.

Pamiętaj, że reklama na Facebooku nie wyklucza wykorzystania innych mediów. Należy wyznaczyć cele biznesowe i zdecydować, które medium będzie odpowiednie dla Ciebie. Na początku dobrze zdecydować się na 1 lub 2 platformy i jak najefektywniej je wykorzystać.

Menedżer firmy – jak założyć konto biznesowe?

Zanim przejdziemy do reklamowania na Facebooku, warto założyć konto biznesowe. Dlaczego?

Przede wszystkim integruje ono wszystkie funkcjonalności Facebooka. Z poziomu jednego panelu możesz zarządzać m.in. wieloma fanpages i kontami reklamowymi. To przyda się przedsiębiorcom, którzy np. prowadzą kilka projektów i chcą dla każdego z nich stworzyć oddzielną markę. Ponadto dzięki temu możesz przyznać dostęp do zasobów firmowym pracownikom oraz agencjom marketingowym.

Jak założyć menedżera firmy? Wejdź na adres https://business.facebook.com/. Następnie kliknij opcję „Utwórz konto”. Na kolejnym etapie musisz wprowadzić imię i nazwisko, nazwę firmy oraz adres e-mail (firmowy). Gdy to zrobisz, wyślij formularz.

Do założenia konta formowego niezbędny jest osobisty profil na Facebooku. Co zrobić, gdy go nie posiadasz? Jedyną możliwością jest jego założenie. Ale spokojnie, nie musisz korzystać z konta w aktywny sposób, mieć znajomych czy wrzucać fotek z wakacji.

Gdy założysz konto biznesowe, to zadbaj o odpowiednie zabezpieczenie. Podstawą jest uruchomienie dwuskładnikowej autoryzacji. W ten sposób znacznie utrudniasz działanie hakerom.

Menedżer reklam – jak założyć konto reklamowe na Facebooku?

Działalność biznesowa na Facebooku skupia się wokół fanpage’a. Gdy go opublikujesz, to automatycznie stworzone zostanie konto w menedżerze reklam. Teraz wystarczy je skonfigurować. Trzeba wprowadzić m.in. dane do rozliczeń, dodać metodę płatności, a także określić, czy reklamy będą wykorzystywane do celów komercyjnych.

Teraz możesz uruchamiać pierwszą kampanię. Zanim to zrobisz, warto połączyć konto z menedżerem firmy.

Najpierw wejdź na stronę zarządzania reklamami – https://adsmanager.facebook.com/ – i pobierz identyfikator konta. To długi ciąg cyfr, który znajduje się w prawym rogu, pod nazwą konta:

Gdy to zrobisz, to wejdź do menedżera firmy – https://business.facebook.com/ – i zaloguj się. Następnie naciśnij ikonę kółka zębatego, wybierz zakładkę „Konta reklamowe” z sekcji „Konta” i gdy załaduje się nowa strona, naciśnij niebieski przycisk „Dodaj”:

Pojawią się trzy możliwości. Wybierz „Dodaj konto reklamowe”, a później wprowadź identyfikator konta i potwierdź przyciskiem.

To pozwala zarządzać kontem z poziomu menedżera biznesowego. Nie jest to niezbędne do reklamowania się, natomiast ułatwi przydzielanie dostępów pracownikom czy też agencjom.

Cel reklamowy – jak stworzyć reklamę, która sprzedaje?

Na Facebooku wciąż pojawiają się nowe możliwości (opisuję stan aktualny na dzień 5.11.2023). Dobra wiadomość jest taka, że co do zasady sprawiają one, że system staje się bardziej przyjazny i intuicyjny, co ułatwia samodzielną obsługę reklam. Obecnie możesz wybrać jeden z 6 głównych celów kampanii:

• Sprzedaż – sprawdzi się, gdy chcesz sprzedawać produkty w sklepie. Mogą być zarówno fizyczne, jak i wirtualne;
• Kontakty – reklama skupia się na pozyskiwaniu kontaktów, czyli leadów, np. na newsletter lub webinar;
• Aktywność – kampania generuje aktywność pod postem w postaci reakcji i komentarzy;
• Promocja aplikacji – pozwala promować aplikacje, zachęcać do instalacji lub wykonania konkretnych działań;
• Ruch – generuje ruch w określone miejsce. Może to być strona internetowa, wydarzenie na Facebooku lub aplikacja;
• Rozpoznawalność marki – najbardziej ogólny cel. Należy z niego korzystać, gdy chcesz stworzyć kampanię, która „ma zostać zapamiętana”.

Jednocześnie cele mają subcele. Przykładowo kampania generująca kontakty może kierować ruch na zewnętrzny landing page, wykorzystywać wewnętrzne formularze Facebooka (Lead Ads), generować zapytania poprzez Messengera lub zachęcać ludzi do zadzwonienia do Twojej firmy.

Określenie celu kampanii jest kluczowe – na tej podstawie Facebook kieruje reklamy do odpowiednich osób. Cel „Sprzedaż” pokazuje reklamy osobom, które z największym prawdopodobieństwem zrobią zakupy. Natomiast mogą nie zostawiać wielu reakcji pod postem. Z kolei gdy chcesz zwiększyć zaangażowanie, to cel „Aktywność” pozwoli Ci uzyskać więcej reakcji i komentarzy, tańsze wyświetlenia reklamy, ale może nie mieć to odzwierciedlenia w sprzedaży.

Format reklamy – jaki wybrać?

Facebook to elastyczna platforma, na której możesz reklamować się za pomocą grafik oraz wideo. Możemy wyróżnić trzy główne formaty:

• Kwadrat – popularny zwłaszcza na Instagramie. Może zostać z powodzeniem wykorzystany też w aktualnościach na Facebooku;
• Stories/Rolki – proporcje pionowe 9:16;
• Poziome prostokąty – wykorzystywane są w prawej kolumnie na Facebooku. Można ich użyć również w aktualnościach na Facebooku.

Możesz prowadzić działania na Facebooku, Instagramie, Messengerze, a także Audience Network. Umiejscowienia można ustawić ręcznie, jednak bez odpowiedniego doświadczenia lepiej postawić domyślny wybór (umiejscowienia Advantage), gdzie reklama wyświetlana jest we wszystkich miejscach.

Ponadto Facebook obsługuje reklamy wideo oraz statyczne grafiki. Jaki format jest najlepszy? Z mojego doświadczenia wynika, że grafiki są prostsze do zrobienia i dają bardziej przewidywalne wyniki. Jednocześnie dobrze zaprojektowane wideo pozwala osiągnąć lepsze rezultaty, ale wymaga większych zasobów sprzętowych i czasowych.

Docelowa grupa odbiorców reklamy – prawidłowa konfiguracja reklamy

Podstawowe ustawienia do wyboru to wiek, płeć, lokalizacja oraz używany język. Poza tym platforma dostarcza także szczegółowe opcje targetowania. Te zostały podzielone na 3 główne kategorie:

• Dane demograficzne – znajdziesz tu „twarde” informacje o odbiorcach, np. wykształceniu, ważnych wydarzeniach z życia czy też statusie związku;
• Zachowania – wykorzystują nawyki oraz zamiary zakupowe użytkowników. To mogą być np. osoby, które często podróżują, zarządzają stronami na Facebooku czy też prowadzą własną działalność;
• Zainteresowania – Facebook na podstawie zachowań użytkowników określa, czym się interesują i możesz to wykorzystać w reklamie.

Dodatkowo Facebook udostępnia możliwość „rozszerzonego targetowania”. Jej włączenie sprawia, że platforma może wyświetlić Twoje kampanie osobom niepasującym do ustawionych danych demograficznych, zachowań oraz zainteresowań.

Na Facebooku można wykorzystać niestandardowe grupy oraz grupy podobnych odbiorców. Wymaga to skonfigurowania piksela Facebooka (to mały fragment kodu, który umieszczasz w swojej witrynie), przesłania bazy danych lub prowadzenia działań reklamowych. Skuteczne wykorzystanie piksela Facebooka to jednak temat na inny artykuł.

Kampania reklamowa, zestaw reklam, kreacja reklamowa – czym się różnią?

Każda kampania na Facebooku ma 3 poziomy:

1. Kampania – na tym etapie wybierasz cel oraz zaznaczasz kategorię reklamy. Jeśli twoja kreacja dotyczy np. kredytu, problemów społecznych, zatrudnienia, polityki albo nieruchomości, to trzeba ją oznaczyć.
2. Zestaw reklam – na tym etapie zarządzasz przede wszystkim budżetem, targetowaniem oraz umiejscowieniem reklam;
3. Reklama – to konkretna kreacja. Składa się z warstwy wizualnej (grafika lub wideo) oraz tekstowej (tekst podstawowy, nagłówek, opis oraz wezwanie do działania). W zależności od celu konieczne może być skonfigurowanie dodatkowych ustawień. Przykładowo reklama pozyskująca kontakty za pomocą Lead Ads wymaga stworzenia formularza do pozyskiwania kontaktów.

Skuteczna reklama na Facebooku – od czego zależy sukces?

Można spotkać się z przekonaniem, że skuteczność reklamy zależy od konfiguracji całej kampanii w panelu. Jednak najważniejsza jest Twoja oferta oraz jej przedstawienie. Dobry copywriting sprzedażowy i atrakcyjna grafika lub wideo to podstawy skutecznej reklamy. W tym miejscu warto zaznaczyć, że platforma Meta dąży do automatyzacji. Jeszcze kilka lat temu liczyło się precyzyjne określenie zainteresowań. Dziś ma ono mniejsze znaczenie, a Facebook ucina kolejne ustawienia, idąc w kierunku coraz większej prostoty. W działaniach marketingowych na Facebooku coraz większe znaczenie będzie miała kreacja reklamowa.

Jak tworzyć reklamy na Facebooku, które przynoszą efekty?

Tworzenie tekstu i grafiki do reklamy na Facebooku to temat na zupełnie inny artykuł, a nawet serię publikacji, więc przybliżę tylko kluczowe zagadnienia.

Najważniejsza jest grafika lub materiał wideo. Warstwa graficzna musi być przede wszystkim spójna z wizerunkiem marki. Jednocześnie, jeśli chcesz osiągnąć wysoką skuteczność, to zadbaj o wyraziste i kontrastowe kolory – czerwień, pomarańcz, zieleń i żółć przyciągają uwagę odbiorców. Świetnie działają także zdjęcia z ludźmi.

Z kolei w materiale wideo najważniejszy jest początek – pierwsze kilka sekund. To czas, żeby zdobyć uwagę odbiorcy. Zadbaj o mocny wstęp. Ponadto do reklam dodaj napisy, bo nie wszyscy oglądają je z włączonym dźwiękiem.

Gdy mowa o tekście reklamy, to kluczowe są dwa elementy. Pierwszym jest nagłówek, a drugim początek posta – dwie pierwsze linijki. Warto w tych miejscach umieścić mocną obietnicę lub odwołać się do problemów, potrzeb odbiorcy.

Jakiego budżetu potrzebujesz, żeby reklamować swoją firmę na Facebooku?

Minimalny budżet reklamowy teoretycznie nie istnieje. Możesz zacząć nawet ze złotówką na dzień. Jednak Facebook na swojej platformie wykorzystuje algorytmy – decydują one o tym, kto zobaczy Twoją reklamę.

Każda kampania zaczyna od fazy „uczenia się”, kiedy algorytmy testują różne ustawienia i dążą do uzyskania optymalnych rezultatów. Wychodzi z niej w momencie realizacji 50 wyników tygodniowo. Gdy reklama wyjdzie z fazy uczenia się, to będzie generowała lepsze wyniki w długoterminowej perspektywie. Dlatego budżet dostosuj do celu:

• Ruch – zwykle wystarczy ok. 50-70 zł tygodniowo, ponieważ przy atrakcyjnej reklamie można uzyskać wejścia na stronę za ok. 1 zł;
• Pozyskiwanie kontaktów – wiele zależy od branży i rodzaju leada. Cena może wahać się od kilku do kilkudziesięciu złotych. Jeśli poszukujesz kontaktów za 10 zł, to tygodniowo musisz wydać 500 zł, co przekłada się na budżet dzienny ok. 72 zł;
• Sprzedaż – najbardziej kosztowna kampania. Zakładając, że jedna konwersja kosztuje 25 zł, to potrzebujesz 1250 zł tygodniowo.

Wyjście z fazy uczenia nie jest konieczne. Działając na małym budżecie, możesz nigdy nie opuścić tego etapu, a jednocześnie osiągać satysfakcjonujące wyniki. Takie kampanie mogą jednak wymagać więcej pracy i szybciej się wypalać.

Faza uczenia – o czym warto pamiętać?

Próg 50 wyników tygodniowo obowiązuje na każdy zestaw osobno. Lepiej unikać rozdrobnienia i wybrać szerszą grupę odbiorców.

A co z segmentacją grupy i precyzyjnym określaniem cech odbiorców? Jeszcze kilka lat temu takie ustawiania przynosiły świetne rezultaty. Jednak dzisiaj zbyt wąskie grupy ograniczają algorytmy Facebooka. Przez to zarządzanie kampaniami wymaga znacznie więcej zaangażowania, a często osiągane rezultaty są gorsze niż w przypadku dużych grup. Zwłaszcza długoterminowo. Wyjątkiem są reklamy remarketingowe skierowane np. do osób, które odwiedziły Twoją stronę internetową. W ich przypadku wyjście z fazy uczenia nie jest istotne.

Dodatkowo reklamy wchodzą ponownie w fazę uczenia, gdy zostanie wykonana istotna zmiana, taka jak np. modyfikacja grupy odbiorców. Działania reklamowe na Facebooku powinny być realizowane w sposób strategiczny – lepiej unikać chaosu i pochopnych poprawek.

Analiza i optymalizacja reklamy Facebook – co trzeba wiedzieć?

Panel dostarcza wielu danych o trwających kampaniach. Możesz w ten sposób podejrzeć wyniki. Wszystkich wskaźników jest kilkadziesiąt, ale do najważniejszych zaliczamy:

• CPC – koszt kliknięcia linku w reklamie,
• CTR – % osób, które kliknęły link,
• CPM – koszt dotarcia do 1000 osób,
• Koszt 1000 wyświetleń reklamy,
• Częstotliwość – jak często jedna osoba widzi daną reklamę,
• Wyniki – ile osób zrealizowało określony cel (np. zapisało się na formularz, kliknęło link),
• Koszt/wynik – ile kosztuje realizacja jednego wyniku.

Wszystkie wskaźniki możesz oceniać z 3 poziomów reklamy (kampanii, zestawu reklam oraz pojedynczej reklamy). 

Platforma Meta umożliwia ocenę reklam z poziomu panelu reklamowego oraz specjalnego narzędzia raportów. Które rozwiązanie wybrać? Panel reklam jest idealny do bieżącego monitorowania. Dzięki temu nie tylko wygodnie sprawdzisz wyniki, ale także wprowadzisz niezbędne zmiany. Natomiast raporty lepiej sprawdzają się do dokładniejszych analiz. Warto sprawdzać, jakie grupy docelowe i reklamy przynoszą najlepsze efekty i modelować je w kolejnych kampaniach. Ponadto należy regularnie wyłączać reklamy nieprzynoszące już satysfakcjonujących efektów i zwiększać budżet w najbardziej obiecujących kampaniach.

Reklama na FB – czego nie wolno robić?

Jeśli zamierzasz reklamować się na Facebooku, to zapoznaj się z zasadami obowiązującymi reklamodawców. Znajdziesz je tutaj. Na co należy zwrócić szczególną uwagę?

Reklama nie może odwoływać się do cech osobistych lub cech grupy docelowej. Przykłady dozwolonych i zakazanych zwrotów znajdziesz na stronie pomocy. Facebook zwraca szczególną uwagę na pochodzenie etniczne, wyznanie, wiek, tożsamość płciową, orientację seksualną, zdrowie fizyczne i psychiczne, sytuację finansową. Przykłady znajdziesz na stronie Facebooka. 

Wśród zakazanych zwrotów znajdziesz m.in. „Chcesz, żeby Twoja skóra wyglądała młodziej?”, „Usługa dla nastolatków”, „Poznaj innych buddystów”.

Natomiast dozwolony komunikat to np. „Nasze nowe mleczko i kremy zwalczają zmarszczki jak nigdy dotąd!”, „Masz ukończone 18 lat?”, „Umów się na randkę z samotnym chrześcijaninem!”. 

Łatwo zauważyć, że granica pomiędzy zakazanymi i dozwolonymi zwrotami jest płynna. W praktyce, tworząc kampanię i odwołując się do problemów, celów i potrzeb klientów, łatwo nawiązać do cech osobistych. Pomimo, że jest to zakazane, to znajdziesz kampanie, które to robią i działają przez wiele miesięcy. Z kolei czasem ledwie pojawią się pierwsze wyświetlenia reklamy i ta zostaje zablokowana. Jak uniknąć problemów? Jednym z najprostszych sposobów jest zmiana narracji z „Ty”, na komunikację „Ja/My”, np.:

• Zamiast: Masz problem z nadwagą?  możesz napisać: Dzięki metodzie XYZ pomagam wrócić do prawidłowej wagi.
• Zamiast: Nie zwlekaj! Pokonaj depresję już dziś możesz napisać: Terapia CBT dla osób cierpiących na depresję.
• Zamiast: Chcesz, żeby Twoja skóra wyglądała młodziej? możesz napisać: Naturalne kosmetyki, które przywracają prawidłowe funkcjonowanie skóry.

Sprawdź także listę zakazanych tematów. Do tych zaliczamy m.in. branżę CBD, MLM oraz kryptowalut, wyroby tytoniowe, broń, amunicję, narkotyki. Ponadto wiele nisz jest ograniczonych – zapoznaj się z nimi i sprawdź, czy specjalne wymagania dotyczą Twojej branży.

Podsumowanie

Reklamy na Facebooku to jeden z najprostszych sposobów na promocję swojej firmy w sieci. Możesz zacząć z małym budżetem, a panel jest intuicyjny, dzięki temu każdy poradzi sobie z jego obsługą. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb swoich klientów i stworzenie atrakcyjnej reklamy.