Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę i nie zostają zapomniane? 6 wniosków z lektury Przyczepnych historii

Jesteśmy z każdej strony bombardowani informacjami o nowinkach z życia rodziny królewskiej, pikantnych szczegółach kariery celebrytów i najnowszych osiągnięciach w dziedzinie sztucznej inteligencji. Cały czas docierają do nas różnorodne bodźce. Ale tylko niektóre z nich docierają do naszej uwagi i zostają z nami na długo. Jakby to było, gdyby znaleźć uniwersalny sposób na stworzenie tekstu, który pozostanie w umysłach klientów? Odpowiedź na to pytanie znaleźli Chip i Dan Heathowie, autorzy, których książki sprzedały się na całym świecie w nakładzie ponad dwóch milionów egzemplarzy i zostały przetłumaczone na 33 języki obce.

Przyczepne historie Chipa Heatha i Dana Heatha

Przyczepne historie (ang. Made to Stick) to książka, która spełnia marzenia osób pracujących w reklamie. Autorzy poszukują w niej sposobu, aby przebić się przez tłum i zapaść w pamięć odbiorcom. Dzieło braci Heathów to przewodnik, jak pisać teksty, które wywołują pożądany efekt. Odkrywają oni przed czytelnikami tajniki tworzenia przekazów, tak aby dosłownie „przyklejały się” one do świadomości.

Autorzy wykorzystują wiedzę psychologiczną i własne obserwacje, aby ustalić, czy istnieje przepis, by „przyczepić” daną historię do mózgu odbiorcy. Badają, czego potrzeba, żeby nastąpiło przejście od słów do czynów. Według braci Dana i Chipa treści da się zaprogramować do tworzenia własnych przylepnych komunikatów. W jaki sposób? W tym artykule zebrałam dla Ciebie 6 elementów niezbędnych do tworzenia własnych historii.

Sedno i prostota – nie odkrywaj koła na nowo

Według autorów Przyczepnych historii prostota stanowi niezbędny fundament skutecznej komunikacji. Treść powinna skupić się na jednym przesłaniu, a nie zalewać czytelnika nadmiarem informacji. Zadaniem copywritera jest dotarcie do sedna idei i podanie go w sposób, który najlepiej rezonuje z odbiorcą. Aby wprowadzić prostotę w życie, powinieneś zastanowić się, co chcesz, aby Twoi odbiorcy zapamiętali z tekstu i jakie działanie podjęli po przeczytaniu.

Podczas pisania będzie Ci przychodzić do głowy mnóstwo dobrych pomysłów. Ty jednak musisz wybrać ten najlepszy. W jaki sposób zweryfikować, czy coś jest niezbędne dla tekstu? Ciągle zadawaj sobie pytanie: „Czy ta informacja jest kluczowa dla zrozumienia głównego przesłania?”. Jeśli nie, po prostu ją usuń. Bracia Heath wielokrotnie podkreślają, że to nie ilość informacji, ale ich jakość decyduje o wartości przekazu.

Prostotę świetnie można dostrzec w wybitnych sloganach reklamowych i przemówieniach, które zapadają w pamięć słuchaczy. Jako przykład w Przyczepnych historiach pojawia się trzywyrazowe Just Do It Nike. To hasło nie inspiruje do działania swoją długością, a mocą.

Zaskakuj, ale w przemyślany sposób

Element zaskoczenia przyciąga uwagę i budzi ciekawość. Sprawia, że odbiorcy po prostu muszą dowiedzieć się więcej. Gdy wprowadzasz nietypowy element do treści, przerywasz schematyczne myślenie. Coś innego i dziwnego zaczyna „uwierać” czytelnika w mózg, sprawiając, że ma on potrzebę ponownego uporządkowania sobie informacji.

W prosty sposób wprowadzisz element zaskoczenia, zadając pytanie, które wykracza poza powszechne przekonania. Możesz również przytoczyć niezwykły fakt, rzucić prowokacyjne stwierdzenie lub opowiedzieć zaskakującą historię. Zrób to już w pierwszym akapicie albo zdaniu. Niech tekst już od początku się wyróżnia i zapowiada, że dalsza lektura będzie intrygująca.

Gdy zainteresujesz czytelnika pierwszym zdaniem, na pewno przeczyta on kolejne, ale czy starczy mu zapału do przeskanowania całego tekstu? Możesz utrzymać jego uwagę, stopniowo odkrywając informacje niczym puzzle. Najciekawsze wiadomości zostaw na koniec, a we wcześniejszych akapitach tylko o nich wspomnij. Spróbuj stworzyć napięcie narracyjne i wprowadź nieoczekiwane punkty zwrotne. Nie zdradzaj wszystkiego już na wstępie – rozplanuj informacje w przemyślany sposób.

Fakty zapamiętuje się lepiej niż abstrakcyjne obrazy

Konkretne przykłady i dane pozwalają ugruntować abstrakcyjne koncepcje w realnym świecie. Dzięki nim tekst staje się łatwiejszy do zapamiętania dla odbiorcy. Ogólniki zastąp szczegółowymi faktami, przykładami i historiami. Zamiast mówić „wiele firm odnosi sukces, podejmując to działanie”, podaj konkretny przykład: „firma X zwiększyła swoje przychody o 200% w ciągu dwóch lat, stosując strategię Y”. Takie podejście dobrze zilustruje Twój punkt widzenia i nada mu wiarygodności.

Aby Twoje historie stały się bardziej namacalne, wykorzystaj anegdoty i case studies. Po prostu opowiedz o ludzkich doświadczeniach, które Twój czytelnik będzie mógł przełożyć na swoje życie. Niech zobaczy, jak teorie działają w praktyce, w realnych scenariuszach.

Przyczepne historie podkreślają, że język bywa abstrakcyjny, ale życie takie nie jest. Możesz znać takie słowa, jak „kardiomiopatia” czy „idiopatyczny”, przyzwyczaić się do „wysokiej jakości” i „wysokie standardy obsługi klienta”, ale czy wywołują one w Tobie jakiekolwiek emocje? Najprawdopodobniej nie. Twój wzrok tylko prześlizguje się po nich w poszukiwaniu konkretów.

Konkretne słowa, np. arbuz, pozwalają sobie dokładnie wyobrazić daną rzecz – jej wygląd, rozmiar, zapach i teksturę. Abstrakcyjne wyrazy, np. prawda, są traktowane przez mózg w zupełnie inny sposób. Choć wiesz, co oznaczają, nie wywołują w Tobie aż tylu skojarzeń. Umysł nie pracuje nad nimi tak ciężko, dlatego łatwiej o nich zapomnieć. Jak rozwiązać ten problem? Spróbuj przekształcić abstrakcyjne pojęcia w konkretne obrazy, nawet metaforyczne, aby pomóc odbiorcom zrozumieć przekaz i na długo go zapamiętać.

Wiarygodnie, czyli prawdziwie

Aby przekaz był przekonujący, musi być wiarygodny. Bracia Heath w Przyczepnych historiach podkreślają, że wiarygodność buduje się na podstawie dowodów i źródeł. Pomagają w tym dane z renomowanych instytucji, cytowanie uznanych ekspertów i prezentowanie konkretnych, wiarygodnych wyników badań. Tekst na nich oparty staje się trudniejszy do odrzucenia.

Dane statystyczne pokazują tendencje i wzorce. Cytaty ekspertów dodają perspektywy, a osobiste doświadczenia – autentyczności i emocjonalnego wydźwięku. Czytelnicy są bardziej skłonni zaufać i uwierzyć w treści, których pisanie jest poprzedzone researchem w wiarygodnych źródłach.

Zamiast autorytetów możesz wykorzystać również antyautorytety, czyli osoby, które są po przeciwnej stronie drogi do celu, do którego dążą Twoi czytelnicy. Przyczepne historie przywołują przykład Pam Laffin – gwiazdy kampanii antynikotynowej. Pam była palaczką, a nie ekspertką do spraw zdrowia. Efekty działania szkodliwych substancji wyraźnie odbiły się na jej samopoczuciu i wyglądzie. 20-minutowy film z jej udziałem, pt. I Can’t Breath (pol. Nie mogę oddychać), wywołał mocniejszą reakcję wśród uzależnionych od nikotyny niż godzinne prelekcje na temat szkodliwego działania papierosów, prowadzone przez autorytety w tej dziedzinie.

To, co wywołuje emocje, łatwiej się zapamiętuje

Emocje pozwalają połączyć się z czytelnikami na bardziej osobistym poziomie. Dobrze napisany tekst jest przekonujący – motywuje, inspiruje i angażuje. Zwróć uwagę, jak się komunikujesz – aby zostało właściwie odebrane:

• Opowiadając historie osób, które doświadczyły trudności, wzbudzasz u czytelnika współczucie i motywujesz go do działania;
• Nieoczekiwane zwroty akcji wzbudzają ciekawość i skłaniają do dalszego zgłębiania tematu;
• Strach przed negatywnymi konsekwencjami pobudza do podjęcia działań zapobiegawczych;
• Pokazywanie radosnych momentów inspiruje i motywuje do zmian.

Reklamy spożywcze często pokazują wspólne posiłki i codzienne, rodzinne życie. Przedstawienie produktu jako ważnej części tych momentów ma na celu nie tyle pokazanie jego praktycznego zastosowania, ile zbudowanie skojarzeń z przyjemnością i rodzinną bliskością. Podobnie w reklamach samochodów widzimy obrazy podróżujących rodzin. Pokazują one pojazd jako narzędzie, które umożliwia tworzenie cennych rodzinnych wspomnień. Buduje to pozytywny wizerunek marki i tworzy silniejszą więź z konsumentami.

Nie tylko w wideo, ale również w tekstach, warto wykorzystać uniwersalne doświadczenia i emocje, które rezonują z szeroką publicznością. Autorzy Przyczepnych historii radzą, aby zawsze pamiętać o szacunku dla odbiorcy. Emocje powinny być używane w sposób etyczny i odpowiedzialny. Mają wzmacniać przekaz, a nie manipulować czytelnikiem.

Urzekaj opowieścią

Opowieści są niezwykle potężnym narzędziem; naturalnie angażują, zapewniają kontekst i sprawiają, że łatwiej jest zapamiętać przekaz. Dobrze opowiedziana historia zilustruje złożone idee, ułatwiając ich zrozumienie. Jako ludzie kochamy słuchać narracji i automatycznie angażujemy się, gdy rozpoznajemy, że czeka nas opowieść.

Aby skonstruować „przyczepną” historię, jasno zdefiniuj ideę, którą chcesz przekazać. To wokół niej buduj fabułę, postacie i konflikty. Opowieść powinna być spójna i mieć początek, rozwinięcie i zakończenie, tak aby czytelnik mógł łatwo za nią podążać i wyciągnąć wnioski. Zrób z niej most łączący abstrakcyjne koncepcje z realnymi doświadczeniami.

W Przyczepnych historiach znajdziesz wiele opowieści. Jedna z nich obraca się wokół Jareda Fogle’a, który schudł…, jedząc kanapki Subway. Kampania z udziałem Jareda stała się wielkim hitem reklamowym i centralnym punktem marketingu sieci fast food. Ta historia działała, ponieważ była prawdziwa i inspirowała ludzi do zmiany. Każdy człowiek zmagający się z otyłością mógł odnaleźć siebie w postaci The Subway Guy i stać się bohaterem opowieści.

Dlaczego niektóre treści docierają do naszej świadomości i zostają zapamiętane?

Bracia Chip Heath i Dan Heath mają odpowiedź na to pytanie. Porady z Przyczepnych historii pozwolą Ci przekształcić zwykły tekst w przekaz, który wpłynie na życie Twoich czytelników.

Aby przekaz stał się viralem, skup się na jednym, klarownym przesłaniu. Upewnij się, że jest zrozumiały i bezpośredni. Najłatwiej przykuwa się uwagę czytelników za pomocą elementu zaskoczenia. Skłoń ich do myślenia. Postaw na konkrety; mów o tym, co można dotknąć i zobaczyć. Używaj rzeczywistych przykładów i danych, aby zilustrować pomysły.

Twoje argumenty powinny być solidne. Wspieraj je danymi, ekspertyzami i własnym doświadczeniem. Spraw, aby ludzie poczuli coś względem Twojego przekazu. To emocje motywują do działania. I najważniejsze: opowiadaj historie – one najrzadziej ulegają zapomnieniu. Te rady przydadzą Ci się niezależnie od tego, czy jesteś marketerem, czy nauczycielem. Nie ma znaczenia, czy kierujesz swój przepis do szerszej publiczności, czy kolegów w pracy.

Czujesz, że w tworzeniu przyczepnego przekazu potrzebujesz pomocy doświadczonych copywriterów? Osoby profesjonalnie zajmujące się pisaniem wiedzą, jak wzmocnić siłę treści i wniknąć do świadomości odbiorców. Sprawdź, jak możemy Ci pomóc.