Słowa mają znaczenie. Zwłaszcza te wypowiedziane w odpowiednim momencie. Mogą nawet zmienić całe nasze życie.Przekonał się o tym Adam podczas ostatnich zajęć ze statystyki. Był trochę niewyspany po weekendzie, ale dzielnie siedział w przedostatniej ławce, z trudem usiłując skupić uwagę. Zdecydowanie nie był to jego ulubiony przedmiot. Dodatkowo prowadzący, Pan Wąsik, był surowym i wymagającym wykładowcą. Właśnie zaczął czytać zadanie: Właściciel firmy X wysłał do 100 osób e-mail: „Zobacz! Mam tu świetny program, usprawniający pracę w firmie. Kup go za 100 zł”. Na wiadomość odpowiedziało 75 osób, zakładając…

– To niemożliwe! – powiedział nieco zbyt głośno Adam.

– Co niemożliwe? – zapytał zaskoczony Pan Wąsik.

„Ja to powiedziałem na głos? Ale wtopa…” – pomyślał, ale dla zachowania twarzy odpowiedział:

– To niemożliwe, że na taki beznadziejny e-mail odpowiedziało aż tyle osób. Chyba nikogo by taki nie przekonał! Każdy potraktowałby to jako zwykły spam.

Pan Wąsik zdziwił się, zaczął się śmiać i po chwili dodał:

– Masz rację. Mało prawdopodobne. Chyba powinieneś zajmować się copywritingiem… Ale wróćmy do zadania…

„Czym? Co miałbym kopiować?” – pomyślał Adam. Zapisał nazwę na kartce i postanowił to później sprawdzić. Zaraz po powrocie z uczelni wstukał w Google: „copywriting co to”.

Na czym polega copywriting?

Mnóstwo wyników w wyszukiwarce, a on o tym terminie usłyszał dziś po raz pierwszy! Zaczął czytać informacje z różnych stron. Okazało się, że początek „copy” faktycznie oznacza kopię, jednak nie w dzisiejszym znaczeniu. Pierwotnie tym mianem określano urządzenia wykorzystywane do formatowania strony drukowanej, takie jak czcionki i stemple. Dzięki kopii możliwe było powielanie tekstów, np. do druku gazet. Był więc to pierwowzór do późniejszego naśladowania.

Drugi człon, „writing”, oznacza po prostu pisanie. We Francji copywriter bywa nazywany concepteur-redacteur, czyli pomysłodawcą-redaktorem, co jest bardzo trafnym odpowiednikiem. Natomiast w Polsce wyraz ten, jak i wiele innych w online marketingu, nie doczekał się jeszcze swojego odpowiednika. I już się chyba nie doczeka.

Zbierając cząstkowe informacje z różnych źródeł, Adam ostatecznie ustalił, że copywriting jest:

• tworzeniem tekstów, haseł, nazw firm i produktów na potrzeby marketingu i reklamy,
• taką aranżacją słów, która osiąga zamierzony cel,
• kreatywnym rozwiązywaniem problemów sprzedażowych,
• wskazaniem korzyści, które otrzyma klient, kupując produkt lub usługę,
• poznaniem grupy docelowej i dotarciem do niej za pomocą odpowiednich narzędzi,
• odpowiedzią na niezaspokojone potrzeby klientów, dotarciem do ich uczuć i spełnieniem marzeń,
• tłumaczeniem języka biznesowego na prosty, ludzki język,
• jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych!

A wszystko to ubrane jest w przystępne, prosto i poprawnie napisane zdania. Coś niesamowitego!

Adam rozrysował to sobie w ten sposób:

Strzał w dziesiątkę, czyli jakie są cele copywritingu

Na końcu wszelkich działań powinien być widoczny ich efekt, którym w tym przypadku może być:

• zwiększenie sprzedaży,
• lepsza rozpoznawalność lubpromowanie marki, produktu czy usługi,
• kierowanie ruchu do strony, 
• zbieranie kontaktów do osób zainteresowanych ofertą, 
• poprawienie widoczności strony internetowej, 
• tworzenie bazy remarketingowej, 
• zwiększanie pozycji eksperta w danej dziedzinie.

W takim razie kim jest copywriter? Osobą piszącą takie teksty, które realizują ustalony cel. Jego jasne określenie jest podstawą do ustalenia zakresu i odpowiedniego wykonania prac. Działania muszą być skierowane do potencjalnych klientów, czyli grupy docelowej. Ustala się wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód i wartości, którymi kierują się przedstawiciele grupy docelowej. Im precyzyjniej jest ona określona, tym łatwiej dobrać komunikaty, argumenty i narzędzia. Łatwiej osiągnąć założony cel. Dodatkowo na początku dobrze określić jeszcze kilka podstawowych kwestii, np. ton i głos marki oraz ogólną wizję, jak firma ma być postrzegana przez otoczenie.

Od czego się zaczęło, czyli krótka historia copywritingu

Adam siedział przed komputerem z wypiekami na twarzy. Tak zastała go Karolina, współlokatorka.

– Od powrotu z uczelni nie wychodzisz z pokoju. Czym jesteś taki zajęty? Masz jakieś kolokwium, że tak zakuwasz?

– Nie, czytam o copywritingu… – odpowiedział trochę niewyraźnie Adam.

– Co? Copyright? – zdziwiła się. – Po co czytasz o prawach zastrzeżonych?

– Ehh.. Nie copyright, tylko copywriting. W skrócie o tym, jak sprzedawać niepotrzebne książki o savoir-vivre.

– Chyba żartujesz?!

– Nie, serio. W ogóle to ciekawa historia. Na początku sprzedaży było słowo mówione, ale to jeszcze nie to. W XV wieku pojawił się druk i rozpoczęła się powszechna nauka czytania i pisania. Potem powstały pierwsze gazety, które przez długi czas były głównym, łatwo dostępnym i tanim źródłem informacji. Producenci i usługodawcy zwietrzyli tam okazję do promowania swojej działalności. Pierwsze ogłoszenia były pisane przez zwykłego pracownika lub właściciela firmy. Szybko okazało się, że przyda się ktoś, kto będzie to robił bardziej profesjonalnie, czyli copywriter.

Już w 1843 r. w Filadelfii otworzono pierwszą agencję reklamową, a zaraz potem powstało sporo małych agencji. Pierwsi copywriterzy mieli dość łatwe zadanie, bo mieli małą konkurencję i niewiele możliwości. Mogli zamieszczać ogłoszenia w gazetach, tworzyć ulotki, plakaty i bilbordy. Potem dodali do tego jeszcze listy sprzedażowe. Może jeszcze je pamiętasz, takie wysyłane pocztą oferty zakupu garnków. Było tego coraz więcej, więc coraz trudniej było zwrócić uwagę klientów na konkretny produkt.

Copywriterzy zaczęli wymyślać różne metody na zwiększenie sprzedaży, najczęściej bazujące na psychologii. W międzyczasie powstało radio i telewizja, które dały duże pole do popisu twórcom reklam. Ostatnie 20 lat to rozwój Internetu i konsumpcyjnego stylu życia. Działania w sieci to teraz najszersze pole walki, na którym copywriterzy walczą o każdą sekundę uwagi swoich odbiorców. Istnieje wiele technik, którymi się posługują i wciąż powstają nowe.

– Czy to wszystko faktycznie przekłada się na sprzedaż?

– Oczywiście. Dobry copywriter potrafi sprzedać nawet zwykłe kamienie! David Ogilvy, William Bernbach czy Gary Halbert. O ich dokonaniach aż chce się czytać. Możesz się śmiać, ale oni naprawdę potrafili dotrzeć do uczuć ludzi. Niektóre osoby doprowadzone do odpowiedniego stanu emocjonalnego kupują przeróżne rzeczy. Czasem zupełnie od czapy.

– Ja myślę, że na mnie reklamy nie działają. Nie oglądam żadnych: zarówno tych internetowych, jak i telewizyjnych, radiowych czy prasowych. Podejmuję czysto racjonalne decyzje zakupowe.

– Tak ci się wydaje. Nie bez powodu wybierasz ten, a nie inny ketchup. Zresztą, ja rozumiem to jako proces. Powiedzmy, że chcesz kupić nowego laptopa. Raczej nie wybierasz pierwszego lepszego, bo musisz wydać na niego trochę pieniędzy. Chcesz, żeby był najlepszy w tym przedziale cenowym, którym dysponujesz. Swój wybór kierujesz na znane Ci marki. Czytasz opisy poszczególnych komputerów. Do tego dokładasz opinię ekspertów, użytkowników i znajomych.

Twój wybór pada na sprzęt, który Cię najbardziej przekonał. I o to w tym wszystkich chodzi. O stworzenie w mózgu klienta takich powiązań, które doprowadzą go do określonego działania, np. zakupu. Istnieje szereg rodzajów tekstów na potrzeby marketingu. Wiesz, ile tego jest?! Zobacz sama:

Do wyboru, do koloru, czyli rodzaje copywritingu

Oczywiście jak większość klasyfikacji, które wymyślił człowiek, ten podział nie jest sztywny. W sieci są rozliczne dyskusje na temat różnic pomiędzy contentem a copywritingiem. Chcąc uzyskać pełny obraz sytuacji,zebrałem i opisałem w skrócie najbardziej wyróżniające się rodzaje tekstów pisanych na potrzeby Internetu i marketingu.

Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że każda z odmian może realizować kilka celów, a żeby osiągnąć konkretny cel, nieraz trzeba użyć kilku sposobów. Jak w życiu, jedno z drugim się przenika i tworzy całość. Na przykład: można napisać opowiadanie, które będzie połączeniem storytellingu z seo, a jego zadaniem będzie budowanie korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa. Jednak dobrze chociaż w teorii wiedzieć, czym konkretnie zajmują się poszczególne działy i gdzie można je wykorzystać. Rozróżniamy copywriting:

Sprzedażowy

Nazywany jest również klasycznym, bo od niego wszystko się zaczęło. Cel jest jasno postawiony – jak największe zyski. Dzięki temu łatwo jest zmierzyć efekty wykonanych prac. W tej kategorii można rozróżnić pisanie do klienta biznesowego (B2B, ang. business to business) i indywidualnego (B2C, ang. business to customer). Od copywritera wymaga dużych umiejętności psychologicznych.

W tekstach na stronę trzeba rozwiać wszystkie wątpliwości klienta, tak by doprowadzić go do zakupu produktu lub usługi. W artykułach na strony z ofertą zakupową wykorzystywany jest tzw. język korzyści. Ma on na celu jasne wyłożenie wartości, które otrzyma klient po zakupie. Jest też bardzo skoncentrowany na grupie docelowej, bo innego języka używa się do różnych grup społecznych. Używa się również różnej argumentacji, którą trzeba starannie zaplanować.

Ludzie, zwłaszcza jako konsumenci, są nieufni. Nie lubią, gdy im się wciska różne rzeczy. Muszą być przekonani, że wybrali wariant najlepszy z możliwych w danej chwili. Teksty tego typu znajdziesz przy opisach produktów i na stronach docelowych, tzw. landing pages.

Direct response

Można uznać, że jest to swoiste przedłużenie copywritingu klasycznego. Zamiast twardej sprzedaży można inaczej próbować przekonać potencjalnych klientów do zakupu. Mimo wszystko trzeba ich zachęcić do podjęcia jakiegoś działania. Najlepiej w chwili, w której czytają tekst. Tym zajmuje się direct response writing, czyli pisanie bezpośredniej odpowiedzi.

Efektem działań jest rejestracja w serwisie czy dołączenie do grona fanów w mediach społecznościowych. Właściciel strony może również poprosić o zostawienie numeru telefonu lub adresu e-mail. W zamian przeważnie oferuje darmowy poradnik czy bezpłatną lekcję pokazową. Dane te służą do dalszych działań promocyjnych, np. poprzez content marketing. Wyniki wykonanych prac również są łatwo mierzalne. Ilość kliknięć w link czy przybywające w bazie danych kontakty widać jak na dłoni.

W tym przypadku często wykorzystuje się intrygujące nagłówki i banery. Ważne też, aby zrobić dobre pierwsze wrażenie i jak najszybciej przejść do konkretów, bo czas jest bardzo ograniczony. Przeciętny użytkownik Internetu po kilku sekundach stwierdza, czy jest zainteresowany zapoznaniem się z materiałem znajdującym się na stronie.

E-mail

Jest to specyficzny odłam direct response marketingu, gdzie siecią dystrybucji jest e-mail. Za pomocą newslettera przedsiębiorca tworzy bazę kontaktów do osób wstępnie zainteresowanych jego ofertą. Pisząc maile, wchodzi się w bezpośrednią interakcję z potencjalnym klientem.

W wiadomościach można przekonywać konsumenta do zakupu. Można także w jego oczach utwierdzać swoją pozycję jako eksperta i budować pozytywny wizerunek firmy. Do tego można go informować o nowościach i planowanych promocjach. W e-mailach przeważnie są linki prowadzące do stron z konkretnymi produktami, gdzie dokonuje się zakupu.

Kreatywny

Jest związany z budowaniem wizerunku i rozpoznawalnością marki. Na efekty prac trzeba zazwyczaj poczekać. Do tej kategorii można zaliczyć wszystkie twórcze prace, takie jak wymyślanie:

• nazw firm i produktów (naming),
• haseł reklamowych,
• haseł pozycjonujących (claimów),
• reklam wizualnych: bilbordów, spotów telewizyjnych i internetowych,
• reklam radiowych,
• całościowych kampanii promocyjnych.

Ich autorami są copywriterzy o największej wyobraźni. Tu liczy się nieszablonowe podejście do prostych i znanych spraw, co przekłada się na nieoczekiwane kreacje. Realizacją tego typu tematów zajmują się zazwyczaj agencje reklamowe. Bardzo ważne, aby w swoich działaniach copywriter kierował się briefem. W tym dokumencie określone są wszystkie istotne założenia kampanii promocyjnej, od grupy docelowej do tonu, w jakim marka chce się komunikować ze swoimi odbiorcami.

Website

Oprócz stron docelowych są strony wizerunkowe. Na nich handel zepchnięty jest na drugi plan, a podstawą jest przedstawienie firmy i jej atutów. Cena, choć jest bardzo istotna, często ogrywa drugoplanową rolę. Ważne jest, aby przedsiębiorca, u którego kupujemy, był rzetelny, kompetentny i wzbudzał zaufanie. Ciężko to osiągnąć na starcie, mówiąc o pieniądzach i zakupie. Jak w piosence: „aby żyć, siebie samego trzeba dać”. Z tego powodu strony wizerunkowe często łączą się z contentem, ale o nim za chwilę.

Strona główna to trochę taka mapa. Zerkając na nią, użytkownik może określić, gdzie znajdzie potrzebne mu informacje. „Nie pozwól mi myśleć” to nadrzędna zasada w przemyśle reklamowym. Klient nie ma czasu na szukanie. Dlatego oprócz tekstów copywriter razem z grafikiem planuje wizualny rozkład strony, tak by była ładna i przyjazna odwiedzającemu.

Content writing

Content jest rozumiany zarówno jako tworzenie treści w postaci artykułów na dany temat, jak i inne formy prezentacji wiedzy. Zaliczamy tu np. podcasty, filmiki na YouTubie, ikonografiki czy nawet zdjęcia wykonanych prac. Do tej kategorii można zaliczyć również teksty sponsorowane, które oprócz dawania wartości merytorycznej nienachalnie sugerują zakup produktu lub usługi.

Prowadząc media społecznościowe, pisząc teksty na stronie www, redagując wpisy na blog firmowy etc., właściciel firmy chwali się swoją wiedzą i pokazuje, że jest ekspertem w swoim fachu. Tak buduje swój pozytywny wizerunek i pokazuje, że warto czasem skorzystać z usług jego firmy.

Obecnie odbiorcy są bardzo czuli na niskiej jakości publikacje. Chcąc zostać autorem treści tworzonych w ramach content writingu, trzeba znać się na temacie,inaczej można narobić sporo bałaganu. W tym wypadku praca musi zostać wykonana z gwarancją najwyższej jakości.

Technical writing

Jest to szczególny odłam content writingu, który przekłada język techniczny na ludzki. Tu, aby zostać dobrym dostarczycielem treści, oprócz lekkiego pióra trzeba zazwyczaj posiadać dodatkowe, specjalistyczne wykształcenie. Jest to najmniej twórczy, a zarazem najbardziej merytoryczny odłam copywritingu.

Copywriter techniczny podczas pracy najczęściej tworzy procedury, instrukcje czy ikonografiki, które będą czytelne dla ogółu społeczeństwa. Tutaj doświadczenie jest bardzo istotne. Nie wystarczy pobieżne zaznajomienie się z tematem i krótki research. Konieczne jest wystrzeganie się błędów, zwłaszcza tych merytorycznych. Te mogą w łatwy sposób zaszkodzić zleceniodawcy. Kandydat na technical writera musi popisać się:

• bardzo dobrą znajomością języka angielskiego, w którym najczęściej napisana jest cała dokumentacja techniczna,
• biegłą znajomością branżowego słownictwa, by uniknąć nieporozumień,
• rozwiniętą umiejętnością eksplikacji, czyli prostego wyjaśniania skomplikowanych zagadnień,
• sprawnym kondensowaniem wiedzy, by wynik jego pracy był krótki, ale wyczerpujący temat.

SEO

Jest to pisanie tekstów pod kątem pozycjonowania. Polega na wykorzystaniu w publikacjach na stronach tego, co ludzie wpisują do wyszukiwarki. Dzięki użyciu fraz kluczowych wbudowany w wyszukiwarce algorytm lepiej je odnajduje. Strony te znajdują się wyżej na liście witryn z firmami, które oferują podobne usługi. Używane przez internautów słowa można określić w specjalnych programach. Są darmowe i płatne wersje aplikacji, więc skorzystać z nich może każdy.

Niektórzy mówią, że seo copywriting czytają tylko roboty, ale nie jest to do końca prawda. Tak jest na stronach napisanych amatorsko, których nie da się czytać. Jednak w przypadku tych dobrze napisanych czytający nawet się nie zorientuje, że artykuł został naszpikowany słowami kluczowymi. Copywriting seo łączy się w naturalny sposób z contentem, website i direct response writingiem oraz z copywritingiem klasycznym.

Social media

Rozwój platform społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tik-Tok czy YouTube wymógł na rynku kolejny rodzaj działań promocyjnych. Niezliczona liczba firm posiada konta w tych serwisach i za ich pomocą dociera do swoich odbiorców. Jednak aktywne uczestnictwo w tych kanałach, takie jak regularne publikowanie postów i odpowiedzi na komentarze, zajmuje sporo czasu (zresztą, każde działanie marketingowe powinno być przemyślane i zaplanowane. Inaczej może poważnie zaszkodzić). Do tego doszła możliwość płatnych kampanii prowadzonych w tych serwisach. I tak pojawiło się naturalne zapotrzebowanie na copywritera w social mediach. Tam komunikacja z odbiorcami odbywa się na bieżąco i w luźniejszym tonie. Z emotikonami i żartami, ale z zachowaniem umiaru i kompetencji.

UX writing

W tym wypadku uwaga copywritera jest skupiona na User eXperience, czyli na doświadczeniach użytkownika związanych z korzystaniem z produktów cyfrowych. Teksty pisane przez UX writera mają być przede wszystkim użyteczne i czytelne. Przyda się też:

• spora dawka empatii, by zorientować się, co może czuć użytkownik przy zetknięciu się po raz pierwszy z programem,
• analiza grupy docelowej, by dostosować rozkład aplikacji i komunikaty,
• logiczne podejście do tematu, by korzystanie z oprogramowania było jak najbardziej intuicyjne.

UX writer od początku towarzyszy powstawaniu programu. Jego dobrze wykonana praca sprawi, że korzystanie z aplikacji będzie dla użytkownika przyjemnością.

– Widzę, że nieźle odrobiłeś pracę domową – zażartowała Karolina. – Szkoda, że do przedmiotów uczelnianych się tak nie przykładasz.

– Twój przytyk pominę milczeniem – odpowiedział wyniośle Adam, po czym kontynuował swój wywód. – Przedmioty na uczelni nie są nawet w połowie tak interesujące jak to, co się dzisiaj dowiedziałem. Tak naprawdę do wszystkiego, o czym ci przed chwilą opowiedziałem, można napisać cały przewodnik. A wiesz, że to jeszcze nie wszystko? Jest jeszcze wiele pokrewnych dziedzin. Na przykład:

Storytelling

Opowiadanie historii też można wykorzystać w biznesie. Opowieści zaciekawiają i są łatwe w odbiorze. Nie na darmo seriale telewizyjne i książki cieszą się niesłabnącą popularnością. Tam właśnie znajdziemy historie i emocje. Ludzie je kochają od zawsze. To dlatego firmy coraz częściej poszukują storytellera, by promował wizerunek marki właśnie w ten sposób. Opowiadania można tworzyć o niezliczonej liczbie rzeczy. Jak dany produkt pomógł bohaterowi w rozwiązaniu problemu? Jak firma pokonała przeciwności losu? Z bohaterem łatwo się utożsamić, opisaną sytuację wyobrazić, a całość zapamiętać bez większego wysiłku.

Script Writing

Zaraz po Google ludzie sięgają do YouTube’a. Ilość odtwarzanych materiałów wideo jest z roku na rok coraz większa. Nic wiec dziwnego, że pisanie skryptów do później realizowanych filmików również powierza się copywriterom. Dobrze prowadzony kanał powoduje, że ludzie lepiej postrzegają produkty i wiedzą, jak ich poprawnie używać. Do tego mogą łatwiej dotrzeć do mniej znanych funkcji, a także samodzielnie naprawić drobne usterki. Zamieszczenie materiałów wideo powoduje też, że potencjalni klienci spędzają więcej czasu na stronie.

Transkreacja

Jest to dostosowywanie zagranicznych produkcji do polskich realiów. Może to dotyczyć bilbordów, spotów tv czy radiowych, a także gier komputerowych. Samo tłumaczenie jest niewystarczające, bo oprócz słów trzeba zachować całą intencję przekazu. W dostosowaniu trzeba uwzględnić kulturę i żarty obowiązujące w języku docelowym. Oprócz samego tekstu transkreacji podlegają również inne multimedia, np. wykorzystany podkład muzyczny.

Każda potwora ma swojego amatora, czyli kto powinien skorzystać z usług copywritera

– Jak tak się nad tym głębiej zastanowić, to copywriting jest wszędzie! Jest tak powszechny, że już go nie zauważamy na co dzień! – stwierdziła Karolina.

– Niesamowite, prawda? Usług copywritera potrzebuje każdy świadomy przedsiębiorca. Każdy, kto potrzebuje zwiększyć zasięg swoich działań promocyjnych lub uzyskać większy odzew ze stworzonej oferty.

– Ciekawe dlaczego jest jeszcze tak dużo amatorsko napisanych stron internetowych. Pewnie wiele razy spotkałeś się z nimi. Czasem aż oczy bolą od patrzenia.

– Jasne. Ale przecież nie wszystkie strony są napisane przez profesjonalistów. Niektóre piszą po prostu właściciele firmy albo pracownicy bez żadnego przeszkolenia. Zresztą, jak w każdym fachu są lepsi i gorsi copywriterzy…

Co dalej? Czy warto zostać copywriterem i zarabiać na pisaniu?

– Chyba fajnie byłoby zostać copywriterem i podjąć pracę w tym zawodzie. Super jest taka umiejętność pisania tekstów, które naprawdę działają – rozmarzył się Adam.

– Chcesz zostać autorem treści reklamowych? – zdziwiła się Karolina, po czym dodała – To już temat na inny dzień. Jutro będziesz w stanie spojrzeć na to wszystko racjonalnie. Trzeba przeczytać jeszcze nie jeden artykuł i dowiedzieć się więcej. Może potrzeba do tego jakichś kursów? Czy da się z tego w ogóle wyżyć?

– Masz rację. Trochę dużo tego jak na jeden raz. Ważne, że dziś sprawdziłem, czym jest copywriting i czemu warto zgłębić ten temat.

Oboje zamyślili się na chwilę. Karolina spojrzała na zegarek i dodała:

– Ale się późno zrobiło… Idę spać. Ty też się zbieraj!

– Jasne, zbieram się. Dobranoc! – odpowiedział Adam. Po czym stwierdził, że na koniec dopisze do swoich notatek jeszcze jedną, ale nie mniej ważną definicję:

Copywriting to fascynująca opowieść, której nie odkłada się po pierwszym rozdziale.

A Ty o czym teraz przeczytasz?