David Ogilvy o reklamie wiedział wszystko. Poznaj sylwetkę legendarnego copywritera
David Ogilvy to autor skutecznych kampanii, tj. Mężczyzna w koszuli Hathaway czy Człowiek ze Schweppes jest tutaj. To guru branży reklamowej, który do dziś inspiruje twórców współczesnej reklamy. Jego teksty urosły do rangi kultowych, wzbudzały i nadal wzbudzają podziw.
Miał wyjątkowe poczucie humoru, był pewny siebie, szczery aż do bólu i nieznośnie uparty. Te cechy pomogły mu osiągnąć sukces. Dowiedz się, co stoi za jego dobrą passą – geniusz, szczęście, profesjonalizm? Poznaj sylwetkę legendarnego copywritera.
David Ogilvy – od obwoźnego sprzedawcy do lidera branży reklamowej
Urodził się 23 czerwca 1911 roku w West Horsley w Anglii. Pod koniec lat 20. rozpoczął studia w Oksfordzie, ale porzucił naukę i wyemigrował do Francji.
Po powrocie do Wielkiej Brytanii osiągał świetne wyniki jako sprzedawca kuchenek AGA. Napisał doskonały poradnik sprzedażowy, który okazał się przepustką do pracy w agencji Mather & Crowther. Nowych pracodawców przekonał, by wysłali go za ocean do Instytutu Gallupa. Tam odkrył znaczenie testów i badań rynkowych.
W 1948 roku w Nowym Jorku przy wsparciu londyńskiej firmy założył Ogilvy & Mather. Objął stanowisko dyrektora ds. reklamy. Był samoukiem, wiedzę czerpał z książek. Postępował intuicyjnie, a doświadczenie, które zdobył w AGA Cookers oraz w Instytucie Gallupa, pomogło mu opracowywać skuteczne strategie reklamowe.
Ogilvy & Mather stała się jedną z największych i najbardziej znanych agencji reklamowych na świecie. W 1951 roku zaczęli odnosić znaczące sukcesy. Skuteczność kampanii Ogilvy’ego przyciągała duże firmy, takie jak Rolls-Royce czy Shell. Współpracowali z American Express, General Food, Dove, Mercedes i wieloma innymi.
Zasady pisania Ogilvy’ego – sprawdź, jak sprzedawać produkt
Dlaczego reklamy Davida Ogilvy’ego działały? Opracowywał je według własnej formuły. Jego ogłoszenia składały się ze starannie rozmieszczonych elementów:
- zdjęcia, które zajmowało 3/4 strony,
- podpisu pod fotografią,
- przyciągającego wzrok nagłówka,
- prostego w odbiorze tekstu.
Skąd wiedział, jak je rozplanować? Dzięki badaniu rynku i znajomości psychologii. Ogilvy podkreślał, że copywriting niewiele ma wspólnego ze sztuką, a bardziej z nauką.
Proces tworzenia treści miał również przemyślany. Pracował nad swoimi tekstami, tak by ich skuteczność była wysoka. W jego publikacjach znajdziesz wskazówki dotyczące etapów konstruowania ogłoszenia i jak ważne są fakty, bezpośredni tekst oraz kluczowy pomysł.
Oto najważniejsze zasady Ogilvy’ego.
Research
Ogilvy analizował szczegóły produktu. Dzięki temu mógł go poznać i dowiedzieć się, dla kogo jest przeznaczony. Drobiazgowy research pomagał mu odkryć główny pomysł na kampanię.
Zanim napisał pierwsze słowa dla Rolls-Royce’a, spędził 3 tygodnie na wertowaniu opisów technicznych. W rezultacie skonstruował swój najlepszy headline: Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w nowym rolls-roysie pochodzi z zegara elektrycznego.
Ankiety i testy
Przeprowadzał badania konsumenckie, pytał o opinie, zbierał recenzje. Otrzymywał feedback z informacją, w jaki sposób dany produkt lub usługa spełnia potrzeby konsumenta.
Big Idea
Aby powstał skuteczny przekaz reklamowy, potrzebny jest „mocny” pomysł.
Przed przystąpieniem do pisania dla Dove, Ogilvy zapoznał się z recepturą mydła. Zwrócił uwagę na składnik dodawany także do kremów – kwas stearynowy, który poprawia nawilżenie skóry. Odkrył kluczowy pomysł, wokół którego zbudowano całą długoletnią kampanię.
Powstało hasło: Dove kremuje Twoją skórę podczas kąpieli.
Fakty
Ogilvy traktował reklamę jako nośnik informacji. Zarówno nagłówek, jak i dalszy tekst obfitował w fakty. Wysyłał prostą wiadomość do odbiorców – ten produkt jest Wam potrzebny i poprawi Wasze życie.
Im więcej informacji zawiera Twoja reklama, tym będzie bardziej przekonująca. – David Ogilvy
Wiara w produkt
Ogilvy zawsze upewniał się, czy to, co reklamuje, odznacza się wysoką jakością. Wiedział, że nawet za pomocą wysokobudżetowych kampanii nie uda mu się przekonać konsumentów do kiepskiego produktu. David jeździł rolls-royce’em i z pewnością mieszał gin z tonikiem Schweppes.
Przyciąganie uwagi
Za pomocą dobrze skonstruowanego nagłówka oraz zdjęcia możesz sprzedawać produkt. Fotografie przyciągają czytelników. Te, które wybierał Ogilvy, przedstawiały ludzi, z którymi klient się utożsamiał.
Zdjęcie promujące markę Hathaway wyróżniało się drobnym szczegółem. Przedstawiało modela z opaską na oku. Ten element przyciągał i wzbudzał ciekawość. Po opublikowaniu ogłoszenia w The New Yorker cały zapas koszul Hathaway został wyprzedany w ciągu kilku dni.
Ogilvy o reklamie – gdzie znajdziesz ponadczasowe rady od mistrza treści sprzedażowych
David stworzył klasyczny przewodnik dla marketingowców – Ogilvy on advertising. Opublikowany po raz pierwszy w 1983 roku, mimo upływu lat nadal pozostaje aktualny. Podpowiada, jak napisać angażujący tekst, co skłania odbiorców do czytania treści. Odsłania sekrety skutecznej kampanii oraz przyszłość reklamy. Podaje przykłady 12 skutecznych reklam telewizyjnych.
Inna popularna książka Ogilvy’ego – Wyznania człowieka reklamy – jest wymagana na zajęciach z marketingu w Stanach Zjednoczonych. Wymienione tytuły to bestsellery, które zostały przetłumaczone na wiele języków.
David Ogilvy miał talent do tworzenia skutecznych kampanii reklamowych i niewyczerpane pokłady oryginalnych pomysłów. Big Ideas Ogilvy’ego nadal działają w projektach Dove, a jego idee były nagradzane na Festiwalu Reklam w Cannes jeszcze długo po jego odejściu.
Lubię doprowadzać tekst do perfekcji. Zawsze staram się, aby moje artykuły dawały czytelnikowi jak największą wartość. Na co dzień cenię sobie bliski kontakt z naturą oraz literaturą piękną.