Czym jest UX writing i microcopy? Praktyczny przewodnik

Czy zastanawiałeś się, co sprawia, że serwis internetowy jest atrakcyjny dla użytkownika? User Experience (UX) to pojęcie, które określa ogół jego wrażeń po kontakcie ze stroną www lub aplikacją mobilną. UX writing to optymalizacja tych doświadczeń. Polega na takim planowaniu treści, nawigacji i interfejsów tych produktów, aby były funkcjonalne i proste w obsłudze. Innymi słowy, UX writing to projektowanie doświadczeń z produktem.

W tym poradniku znajdziesz m.in.

• definicję, cele i korzyści z wykorzystania reguł UX writingu,
• 6 praktycznych porad, jak tworzyć content UX,
• instrukcję, jak zaprojektować makietę witryny internetowej,
• przykłady zastosowania micro copywritingu,
• 4 wskazówki, jak pisać pod kątem małych ekranów.  

Przyzwyczajenia użytkowników. Zrozum, jak czytają w sieci!

UX writing to odpowiedź na przyzwyczajenia i nawyki internautów. Zrozumienie tych powtarzalnych wzorców jest niezbędne, abyś mógł opracować funkcjonalny interfejs.

W jaki sposób internauci czytają content w sieci?

Nawyki czytania tekstów na stronach www zdecydowanie odbiegają od sposobu czytania książek. Większość internautów skanuje tekst wzrokiem w poszukiwaniu najciekawszych fragmentów. Liczne badania eyetrackingowe dowiodły, że ich wzrok najczęściej skupiał się na nagłówkach, grafikach, pogrubionych i podlinkowanych elementach oraz wypunktowaniach.

Jak użytkownicy skanują stronę?

Istnieje kilka typowych wzorców skanowania tekstu, natomiast dominującym wśród nich jest wzorzec w kształcie litery F. Internauci rozpoczynają wizytę na stronie od przeczytania dwóch pierwszych wersów ruchem poziomym, po czym skanują lewą stronę witryny ruchem pionowym. Uświadamia to, jak ważne jest pierwsze kilka słów każdego wersu po lewej stronie.

Zastosowanie UX writingu

UX writing znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie użytkownik wchodzi w interakcje z produktem cyfrowym. Jest powszechnie wykorzystywany przy projektowaniu:

• stron, portali i sklepów internetowych,
• narzędzi online,
• systemów mailingowych,
• systemów CRM,
• aplikacji na telefon.

UX writing a copywriting – czym się różnią?

Pisanie UX bywa utożsamiane z copywritingiem, a copywriterzy i content writerzy często pełnią w zespołach rolę UX writerów. Jednak oba te pojęcia reprezentują odmienne cele i założenia. 

UX writing zorientowany jest na produkt. Dąży do poprawy doświadczeń odbiorcy w interakcji z witryną i poprowadzenie go przez nią zgodnie z wytyczonym celem.

Do zainteresowań copywritingu należy sprzedaż. Jego zadaniem jest opakowanie produktu w historię i – za pomocą języka korzyści – zdobycie zainteresowania osób odwiedzających stronę www.

Czym zajmuje się UX writer?

UX writerzy są coraz częściej poszukiwani na rynku pracy. Pisarz UX jest członkiem zespołu, który spaja pracę programisty, grafika i copywritera w jedną całość. Od niego zależy jakość interakcji i doświadczeń klienta z produktem cyfrowym.

Co należy do obowiązków UX writera?

• Praca UX writera polega na przeprowadzaniu researchu. Bada rynek i konkurencję, kładąc podwaliny pod przyszły prototyp makiety UX. Dokonuje audytów stron oraz aplikacji pod kątem ich użyteczności, aby polepszyć doświadczenia użytkowników.
• Odpowiada za budowę architektury informacji i określenie celu contentu na poszczególnych etapach podróży klienta, które wyznaczają kierunek pracy całego zespołu nad stroną.
• Opracowuje interakcje użytkowników, a więc precyzyjnie określa sposób działania produktu i dba o intuicyjność elementów interaktywnych.
• Współpracuje z grafikiem nad wyglądem interface’u i edycją treści. Z tego powodu często nazywani są UX designerami.

Jakie trzeba mieć kompetencje, żeby zostać UX writerem?

• Agencje wymagają od UX writerów kompetencji miękkich, takich jak umiejętność pracy w zespole, komunikatywność, wysoki poziom kreatywności i zmysł estetyczny.
• Dobry UX writer powinien biegle posługiwać się podstawowymi narzędziami do pracy nad projektami i do komunikacji zespołowej. 
• Do koniecznych warunków zaliczyć należy także doskonałą znajomość zasad UX copy, microcopy, mobile writingu. Wiedza stricte copywriterska będzie dodatkowym atutem.

Dowiedz się, na czym polega praca copywritera i jak nim zostać ?

Jakie są zalety dostosowania strony www do wymogów skutecznego UX writingu?

Terminem UX określamy działania na wielu poziomach interakcji z produktem. Dobry UX writing powinien zatem przynieść wielowymiarowe korzyści.

Określając cele produktu i jego buyer personę, zbudujesz przejrzystą i zrozumiałą strukturę informacji. Twoja witryna pozbawiona będzie zbędnych elementów, które utrudniają odbiorcom podejmowanie działań.

Patrząc na interfejs serwisu jak na podróż użytkownika i definiując rolę contentu na poszczególnych jej etapach, wpłyniesz bezpośrednio na większą konwersję.

Stosując konwersacyjny ton wypowiedzi i formułując precyzyjne komunikaty, zmniejszysz współczynnik odrzuceń i dłużej utrzymasz uwagę odwiedzających. 

Jaki wpływ na SEO ma UX writing?

Powyżej dowiedziałeś się już, jakie znaczenie w interakcjach ze stroną www mają zasady User Experience. Jednak dlaczego zadbanie o UX writing jest przydatne także jeśli chodzi o SEO i jakie są obecne wymagania Google w obszarze UX writingu? 

Wyróżniamy nawet do 300 różnych czynników wpływających na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Przez długi czas wiodącymi wśród nich pozostawały słowa kluczowe, meta tagi, systemy odesłań wewnętrznych itp. Nadal mają one duże znaczenie, natomiast od kilku lat do podstawowych rekomendacji Google w zakresie pozycjonowania należy wysokogatunkowy content oraz doświadczenia użytkownika. 

Jak się o nie zatroszczyć, aby spełniały standardy giganta z Doliny Krzemowej, a jednocześnie nie straciły na jakości?

Jak przygotować dobry UX copywriting?

Wdrażając reguły UX w praktyce, przemienisz swoją witrynę internetową w prawdziwą mapę skarbów. Poprowadzisz użytkowników za rękę przez strategicznie wytyczoną drogę, na końcu której podejmą określone działanie, takie jak zakup produktu, zapis na newsletter, założenie konta itp. Poznaj zasady UX writingu i dowiedz się, jak to zrobić!

Jak tworzyć treści z myślą o wygodzie użytkownika?

Po pierwsze, content musi być skierowany do potencjalnych klientów. To z kolei wymaga precyzyjnego określenia grupy docelowej i rozpisania buyer persony, a więc Twojego klienta idealnego.

Aby content w serwisach internetowych i aplikacjach spełniał wymogi UX, musi być napisany prostym językiem. Ale co tak naprawdę oznacza prosty język? Chodzi tu o zwięzłe i krótkie sformułowania, w których specjalistyczny żargon i trudne słownictwo branżowe ograniczone są do minimum.

Pisz tonem konwersacyjnym, tak jakbyś prowadził dialog. Używaj czasu teraźniejszego, formułuj pytania w nagłówkach i śródtytułach. W miarę możliwości stosuj język neutralny płciowo. Dzięki temu użytkownik łatwiej utożsami się z produktem.

Dokonaj edycji i formatowania tekstu. Za pomocą wypunktowań, pogrubień i podkreśleń wyróżnij istotne elementy. Podziel ją na przemyślane akapity. Dzięki temu odwiedzający łatwo dotrze do końca tekstu i celu podróży, którą dla niego zaplanowałeś.

Jak tworzyć komunikaty UX?

Formułowanie jasnych i zrozumiałych komunikatów to kwestia wprawy. Jak jednak zadbać o ich spójność? Najlepiej zacznij od określenia celu komunikatu, każdego z osobna. W zależności od etapu podróży klienta i rodzaju interakcji cel będzie się różnił, natomiast w każdej sytuacji bierz pod uwagę użyteczność tekstów. Przytłaczająca ilość informacji i wyskakujących powiadomień, z którymi odbiorcy zetkną się w czasie korzystania z produktu, sprawi, że mogą oni poczuć się zagubieni. Z tego powodu tak ważne jest, by dostarczyć wyłącznie potrzebne im informacje, z którymi łatwo mogą się zapoznać.

Znaczenie tone of voice marki

Unikalnym sposobem komunikacji z odbiorcami jest Twój brand language. O języku marki można by napisać osobny artykuł. W tym miejscu chcemy tylko zwrócić Twoją uwagę na jego spójność. Zadbaj, aby konsekwentnie używać go we wszystkich kanałach, jakie wykorzystujesz.

Microcopy – co o nim wiemy?

Microcopy to krótkie komunikaty, które mają za zadanie naprowadzać użytkownika na określone interakcje i podpowiadać mu, co musi zrobić, aby osiągnąć rezultat. Służą do nawigowania go po oprogramowaniu i pomocy w wykonaniu konkretnego działania. Mogą mieć charakter zarówno perswazyjny, jak i informacyjny. Uzupełniają komplet tekstów na stronach.

Zastosowanie mikrotekstów w serwisie www

Mikroteksty to m.in.

• słowa i zwroty na przyciskach w menu,
• komunikaty w formularzach,
• powiadomienia, np. o plikach cookies,
• tekst na stronie błędu 404,
• mini-instrukcje i komentarze.

Podpowiadają one np., jak:

• dokonać zakupu produktu,
• zarejestrować się w serwisie,
• odzyskać hasło,
• usunąć konto.

Jak poprawić zaangażowanie użytkownika za pomocą microcopy?

Mikroteksty stanowią o jakości interakcji odbiorcy z danym produktem cyfrowym. Pozwalają uprościć nawigację na stronie i poprawić zaangażowanie internautów. Przekładają się na wyższą konwersję. Jak tworzyć skuteczne komunikaty nawigacyjne i czego należy unikać, pisząc microcopy?

• Zwracaj się do odbiorców w drugiej osobie liczby pojedynczej, w trybie rozkazującym, np. “Zamów wycenę”, “Kup teraz” albo “Dowiedz się więcej”.
• Zwracaj uwagę na formę, atrakcyjność i znaczenie każdego słowa. Przykładowo, zamiast napisać “bezpłatny”, używaj słowa “darmowy”. “Zamawiam z obowiązkiem zapłaty” zamień na “Zamów teraz”.
• Bądź oryginalny. Zaprojektuj unikalną stronę błędu 404. Sformułuj niebanalne nazwy przycisków w menu, np. “Poznaj mnie” zamiast “O mnie”. W polu formularza komunikat “Adres e-mail” możesz zastąpić “Twój ulubiony adres e-mail”.
• Unikaj zdań złożonych. Redukuj tekst. Poszczególne przyciski nie powinny zawierać więcej niż 2-3 wyrazy.

Mobile writing. Jak pisać na małe ekrany?

Statystyczny czas, jaki poświęcamy telefonom, jest znacznie dłuższy w porównaniu z sesjami przed monitorem komputera. Pomimo tego średni czas pojedynczych odwiedzin na stronach jest dwukrotnie krótszy. W celu utrzymania uwagi, liczba elementów wyświetlanych na małym ekranie musi zostać zmniejszona do minimum, a content maksymalnie uproszczony.

Frazy, jakie wpisujemy w wyszukiwarce na telefonie, zazwyczaj są znacznie bardziej precyzyjne, ukierunkowane na konkretną odpowiedź i przybierają formę pełnych pytań. Nagłówki artykułów w wersji mobile będą zatem zgodne z zapytaniami, jeżeli takie sformułowania będą się w nich zawierać.

Posługując się urządzeniem z małym ekranem, oprócz oczu angażujemy także nasze palce. Design strony responsywnej powinien poświęcać jak najwięcej uwagi wygodzie poruszania się po niej i podejmowania działań.

Opracowanie mobilnej wersji witryny internetowej wymaga dostosowania jej na wielu poziomach. Oprócz przygotowania widoków responsywnych należy na nowo przemyśleć architekturę informacji. Uproszczenia mogą polegać na pominięciu niektórych etapów podróży klienta albo napisaniu tekstów od nowa.

Jak zaprojektować przyjazną użytkownikom stronę www?

Jak stworzyć prototyp makiety UX?

Stworzenie własnej witryny zgodnej z wymogami UX copy najlepiej rozpocząć od opracowania makiety. Chodzi o graficzną prezentację układu elementów. Zakładając, że masz już sprecyzowaną buyer personę i cel serwisu, wykonaj 3 proste kroki.

1. Określ kształt architektury informacji. Zdecyduj, jaki content zaserwujesz swoim użytkownikom i w jakiej formie. Zdefiniuj cele oraz rolę komunikatów na poszczególnych etapach ich podróży.
2. Na kartce lub przy pomocy narzędzi online naszkicuj widok każdej z podstron. Ustal, jak będzie wyglądał design i układ elementów, z którymi użytkownik zetknie się w czasie korzystania z Twojej strony internetowej.
3. Przemyśl i opisz elementy interaktywne na stronie, tak aby były intuicyjne i użyteczne dla odwiedzających. Niech zwiększają wygodę podczas korzystania ze strony internetowej.

Narzędzia do mapowania UX

Figjam – to wielofunkcyjne narzędzie przeznaczone do szkicowania i prototypowania pomysłów oraz mapowania myśli. Umożliwia udostępnianie i łączenie ich z innymi kanałami, takimi jak Google Docs. Przydaje się zarówno w pracy zespołowej, jak i komunikacji z klientami. Doskonałe rozwiązanie dla UX writerów freelancerów.

Hotjar – jest narzędziem dedykowanym audytom UX i testom A/B. Pozwala sprawdzić, co dokładnie odwiedzający robią na stronie www. Dzięki niemu dowiesz się, jak przebiega ich podróż i czy jest zgodna z Twoją koncepcją.

Polecane materiały na temat UX writing

„Nie każ mi myśleć!”, Steve Krug

Kultowa książka, której tytuł urósł do rangi naczelnej zasady projektowania funkcjonalnych serwisów www. Steve Krug demaskuje przyzwyczajenia użytkowników Internetu i objaśnia, jak przystosować do nich system nawigacji na stronie.  

„Microcopy: The Complete Guide”, Kenneret Yifrah

Poradnik pełen praktycznych wskazówek. Autorka tłumaczy, jak pisać tonem konwersacyjnym, w jaki sposób formułować komunikaty i powiadomienia oraz zwroty w formularzach i na przyciskach. Podaje liczne przykłady i uczy, jak samodzielnie praktykować microcopy.   

Podsumowanie

• UX writing polega na projektowaniu contentu, budowaniu nawigacji i podróży użytkownika przez serwis internetowy lub aplikację. Ma na celu stworzenie czytelnego, intuicyjnego i wygodnego w obsłudze interfejsu w celu poprawy doświadczeń z produktem.
• Content zgodny z wymogami User Experience składa się z krótkich i zwięzłych sformułowań. Są one skierowane do klientów z grupy docelowej. Operują tonem konwersacyjnym i wyróżnieniami w tekście. Posługują się spójnym językiem marki.
• Makieta witryny internetowej to graficzna prezentacja układu elementów na każdej z podstron. Aby ją opracować, zaplanuj podróż użytkownika i podziel ją na etapy. Zdecyduj, jakie informacje dostarczysz użytkownikom na każdym z nich i w jakiej formie.
• Micro copywriting to zestaw krótkich komunikatów, które mają za zadanie nawigować klienta po serwisie. Formułuj je w drugiej osobie liczby pojedynczej i używaj trybu rozkazującego.
• Mobile writing jest sposobem pisania pod kątem doświadczeń użytkownika ze stroną www na małym ekranie. Polega na dostarczeniu jeszcze bardziej precyzyjnych i angażujących treści przy krótszym czasie uwagi odbiorcy.