Microcopy w UX writing, czyli klucz do zabójczej konwersji

Tajemnicze angielskie słowo „microcopy” to skrót dłuższej nazwy „microcopywriting„. Niesie ze sobą myśl o czymś małym i niewiele znaczącym. Jednak moc jego oddziaływania w Twoim biznesie może być naprawdę wielka. To właśnie od dobrze przygotowanego microcopy zależy, ilu klientów sfinalizuje zakupy w Twoim sklepie internetowym lub udostępni Ci swoje dane w zapisie na newsletter. Ale jak to działa?

Chodź, opowiem Ci o tym. Wszystko zaczęło się w zamierzchłej cyfrowej przeszłości, kiedy to programiści zmuszani byli do komunikowania się ze zwykłymi użytkownikami Internetu…

Czym zajmuje się microcopywriting?

A tak naprawdę przeszłość była zamierzchła tylko w kontekście długości życia Internetu, bo oznacza dosłownie kilka lat wstecz. Programiści projektujący strony www i aplikacje sami pisali treści komunikatów wyświetlanych w interfejsie. Jednak powszechnie wiadomo, że specjalista w swojej dziedzinie często ma problem z opowiedzeniem o niej ludziom z zewnątrz. Brakuje mu prostych, opisowych słów, zrozumiałych dla reszty świata.

Dlatego sprawy w swoje ręce wzięli copywriterzy – znani mistrzowie tłumaczenia trudnych biznesów na język konsumenta. I tak okazało się, że wszystkie krótkie treści na stronie internetowej to microcopy. Należą do nich:

• krótkie komunikaty, 
• instrukcje,
• menu,
• polecenia w formularzach,
• hasła,
• napisy na przyciskach, 
• powiadomienia, np. o plikach cookies,
• tekst błędu 404.

Te krótkie teksty są przewodnikiem dla wędrowca odwiedzającego Twoją stronę internetową. Podpowiadają mu, jak wybrać cel podróży i jakie kroki wykonać, aby go osiągnąć. Kliknięcie po kliknięciu. Pomagają poruszać się w danej witrynie i wykonać pożądane działania. Są uzupełnieniem dłuższych tekstów na stronie.

Niektórzy twierdzą, że mikrotreści można spotkać także poza Internetem. Na przykład na ulicy, gdy przechodzimy obok sklepu z wywieszką „Otwarte/Zamknięte” lub mijamy billboard ze sloganem reklamowym. Jednak swoje źródło i najczęstsze zastosowanie znajduje ono w przestrzeni wirtualnej.

UX writing, czyli gdzie wykorzystuje się microcopy? 

Jak już ustaliliśmy, microcopy znajduje zastosowanie przy tworzeniu treści do aplikacji i witryn internetowych. Stanowi ono element UX writingu. A czym jest UX writing? „UX” to skrót od angielskiego „user experience„, które oznacza doświadczenie użytkownika w trakcie korzystania ze strony/aplikacji. 

W takim razie UX writer jest niczym inżynier projektujący wnętrze zamku możnego księcia. Ponieważ będzie ono centrum życia towarzyskiego całego dworu, inżynier pilnuje, aby każdy mógł trafić do odpowiedniej komnaty i znaleźć swoje miejsce. Uważnie planuje układ wszystkich pomieszczeń i korytarzy. Tam, gdzie to potrzebne, umieści na drzwiach tablice z nazwą pomieszczenia lub strzałki na ścianie wskazujące drogę do wielkiej sali bankietowej. A kto zaplanuje treść tablic informacyjnych? Zgadłeś, copywriter!

Takie mikroinformacje wykorzystuje się np. w koszykach sklepów internetowych. Im prostsze będą słowa umieszczone na przyciskach, tym więcej klientów będzie umiało i chciało dokonać zakupu. Podobnie rzecz ma się w przypadku formularzy kontaktowych. Jeśli nad pustymi polami umieścisz jasne polecenia, to większość użytkowników chętnie je uzupełni i pozostawi swoje dane kontaktowe.

Microcopy stanowią również strony i okienka zawierające komunikaty o błędach, wezwanie do działania na końcu artykułu (CTA) oraz informacje o braku dostępności danego produktu. Dzięki microcopy wiesz, jak zarejestrować się w odwiedzanym serwisie, anulować subskrypcję newslettera lub odzyskać hasło do swojej skrzynki mailowej. A co może Ci dać wykorzystanie tej wiedzy na swojej stronie?

Co daje użytkownikowi i marce skuteczne microcopy?

Wyobraź sobie, że zostałeś zaproszony na bal w zamku księcia. Nigdy na takim balu nie byłeś, więc z chęcią wybierzesz się na to przyjęcie. Gdy wraz ze swoją partnerką przybywasz na miejsce, przy bramie widzisz długą kolejkę. Posłusznie stajecie w ogonku i czekacie, aż zostaniecie wpuszczeni do środka. Czas szybko mija, kolejka posuwa się do przodu i  wreszcie stajecie przy samej bramie. Nagle strażnik zagradza Wam drogę halabardą i żąda podania hasła. Zaproszenie, które dostałeś, nie zawierało żadnego hasła. Zastanawiasz się, o co może chodzić strażnikowi, ale ten zawzięcie milczy. Na każde pytanie odpowiada tylko żądaniem: „Hasło!”. 

Mniej więcej tak wygląda próba wypełnienia formularza, gdy instrukcje nad pustymi polami są tajemnicze i niezrozumiałe. Bardzo chciałbyś zapisać się na ten newsletter i otrzymać darmowego e-booka, ale jak to wypełnić, żeby system wreszcie zaakceptował Twój zapis?!? Frustrujące, prawda? Na pewno nie chcesz robić tego swoim potencjalnym klientom.

Znajomość zasad microcopy i UX writingu pomoże Ci tak zaprojektować teksty, aby ułatwiły drogę klienta do produktu. Posługuj się prostym i zrozumiałym językiem, z którego korzysta Twoja grupa docelowa. Unikaj branżowego żargonu. Czy to znaczy, że musisz maksymalnie skracać wszystkie treści? Nie, czasem trzeba wręcz dodać kilka słów, aby kontekst stał się jasny. Logiczne i zwięzłe polecenia pozwalają odwiedzającemu intuicyjnie poruszać się po stronie.

Odpowiednie microcopy może znacznie zwiększyć sprzedaż w sklepie online, pomnożyć liczbę zapisów na newsletter lub zachęcić więcej użytkowników do wysłania zapytania w formularzu kontaktowym. Jest też wizytówką firmy i utrwala jej starannie wypracowany wizerunek. W jaki sposób? Uprzyjemnia odbiorcy wędrówkę po stronie. Ułatwia korzystanie z oferty bez marnowania czasu na refleksje. Sprawia, że klient czuje się dobrze poinformowany i spokojny. To wszystko zachęca go do ponownych odwiedzin i polecenia Twojej firmy znajomym.

Dowód? Znajdziesz go w książce „Content Strategy for the Web” autorstwa Kristiny Halvorson. We wstępie Sarah Cancilla wspomina, że opracowując odpowiednią treść przycisków Facebooka, udało jej się zwiększyć ruch w aplikacji o 56% i zachęcić dodatkowe 6 mln osób do szukania znajomych. Te liczby mówią same za siebie.

Projektowanie strony www w oparciu o microcopy

Na stronie www mamy do czynienia z kilkoma rodzajami mikrotekstów. Dzielą się one na komunikaty funkcyjne i informacyjne oraz teksty łączące obie te role.

• Microcopy informacyjne – mówi klientowi, jakie są kolejne kroki w czasie zakupów internetowych, rejestracji konta, lub informują, że na stronie wystąpił błąd techniczny.
• Teksty funkcyjne – znajdują się na przyciskach („buttonach”), po których naciśnięciu klient realizuje zamierzone zadanie.
• Komunikaty funkcyjno-informacyjne – pokazują się w oknie dialogowym, zawierającym zarówno tekst z informacją o potrzebnej akcji, jak i button, który tę akcję uruchamia.

Projektując stronę, warto wziąć pod uwagę wszystkie rodzaje mikrotreści i odpowiednio podzielić dłuższe teksty, mające zachęcić do konkretnego działania, na kilka kroków. Wtedy odbiorca łatwiej przejdzie po kolei każdy z etapów, niż gdyby miał wczytywać się w dłuższą instrukcję. Każde słowo ma przekazywać jasną informację albo powodować określoną akcję.

Treść komunikatów powinna być jednoznaczna i kompletna. To znaczy, że nie dążymy za wszelką cenę do skrócenia tekstu kosztem jego jasności. Powinien być oczywisty dla każdego użytkownika. Jest to warunek skutecznego funkcjonowania strony internetowej. 

Jak połączyć treść komunikatów z big idea marki?

Odpowiednio skonstruowany tekst sprawia, że użytkownik rozumie intencje oraz wartości marki. To wzmacnia jego zaufanie do Twojej firmy i produktu. Dlatego język microcopy powinien być spójny z językiem używanym w dłuższych tekstach na stronie czy w Twoich reklamach. Jeśli Twoja marka posługuje się oficjalnym tonem wypowiedzi, to utrzymaj w takim stylu również krótkie informacje. Tylko wtedy potencjalni klienci dostrzegą autentyczność w Twoim przekazie i będą skłonni Ci uwierzyć.

Mnie niezmiennie zachwyca sposób komunikacji InPostu. Już od dłuższego czasu używam ich aplikacji, w której ujmują mnie wyświetlane powiadomienia. Wszystkie utrzymane są w ciepłym i wesołym stylu. Pojawiają się zawsze, gdy wykonam jakieś działanie albo gdy moja paczka przemieści się do kolejnego etapu dostawy. Dzięki temu jestem spokojna, bo wiem, że nie zaginęła gdzieś po drodze. A ostatnio paczkomat po odbiorze paczki życzył mi „Miłego wieczoru!”. Poczułam ciepło w sercu na myśl, że ktoś zadbał nawet o taki grzecznościowy zwrot na ekranie tej, bądź co bądź, bezdusznej maszyny. 

Inny aspekt spójności to zadbanie o terminologię i wyrażenia używane na stronie. Nie bój się powtórzeń tych samych słów na buttonach i w instrukcjach. Stosowanie synonimów na siłę może wprowadzić odbiorcę w konsternację. Nie będzie wiedział, czy dane słowa odnoszą się do tej samej rzeczy. Wtedy albo będzie obciążał pytaniami Twoją skrzynkę mailową, albo po prostu zrezygnuje z Twoich usług. Przemyślane microcopy umożliwia uniknięcie wielu błędów, które popełniają odbiorcy, gdy nie rozumieją konstrukcji strony.

Copywriting konwersacyjny jako technika microcopy

Abyś mógł skutecznie tworzyć krótkie treści, musisz najpierw zrozumieć intencje użytkowników. Każdy komunikat wskazuje odwiedzającemu stronę jego kolejny krok. Dobrze, jeśli tekst prowadzi go po stronie, ale nie nagabuje co chwilę do zakupu. Interfejs powinien wyświetlać odpowiednie informacje w odpowiednim momencie podróży klienta po stronie.

Zadaj sobie pytanie: „o czym klient może myśleć na tym etapie?” Może zastanawia się, czy po kliknięciu buttona „Kup teraz” pieniądze zostaną automatycznie pobrane z jego konta? Uspokój go wyjaśnieniem pod buttonem: „Kliknięcie «Kup teraz» nie spowoduje pobrania pieniędzy z Twojego konta. Metodę płatności potwierdzisz na dalszym etapie zamówienia.”

W ten sposób prowadzisz dialog z klientem. Udzielasz mu dokładnych instrukcji i rozwiewasz wątpliwości. Umieszczasz krótkie zdania lub słowa w miejscach, w których potrzebuje informacji. To zwiększa jego komfort korzystania z Twojej strony. 

A co w przypadku wystąpienia błędu? Jak będziesz chciał poinformować o nim klienta? Pomyśl, co może on czuć w takiej chwili. Może być zdezorientowany, zawiedziony, poirytowany. Może zastanawiać się, czy nie zrezygnować z ponownej próby zakupu. Na pewno w odpowiedzi na jego emocje będziesz chciał go uspokoić i zapewnić, że jak najszybciej naprawisz usterkę. Napisz w prostych słowach, na czym polega błąd i co klient powinien teraz zrobić. Zadbaj o miły, łagodzący ton wypowiedzi. W końcu to Ty jesteś tu gospodarzem i chcesz zadbać o komfort swojego gościa.

Microcopy – przykłady

Przykładów microcopy nie brakuje w znanych i lubianych mobilnych aplikacjach społecznościowych. Kiedy ostatnio chciałeś opublikować post na Facebooku, to o co Cię zapytał? No właśnie: „Co słychać?”. A gdy się rozmyśliłeś i postanowiłeś jednak zamknąć okienko posta? Zostałeś zapytany: „Zapisać wersję roboczą?” i dalej można było przeczytać informację o konsekwencjach każdej możliwej decyzji. To wszystko w kilku krótkich zdaniach, których interpretacja jest automatyczna.

Stąd widać, że mikrotekstów używa się do wyjaśnienia proponowanej akcji oraz jej konsekwencji. Przejawia się to w treściach takich, jak:

• Pobierz darmowy poradnik
• Przeczytaj cały artykuł
• Załóż darmowe konto
• Zgłoś problem

Zwróć jednak uwagę, że można napisać te teksty inaczej, np.:

• Pobierz
• Zobacz więcej
• Zarejestruj się
• Wyślij

Który sposób wydaje Ci się lepszy? Z dobrej praktyki wynika, że pierwsze sformułowania są bardziej dokładne i łatwiejsze do przyswojenia. Mimo że zawierają więcej słów niż w drugim przypadku. Czy to reguła? Niestety nie. Choć microcopywriting nie dotyczy wyłącznie skracania długich treści, to czasem tego wymaga:

• Koszt wysyłki wynosi od 15 zł –> Wysyłka od 15 zł
• W magazynie pozostało już tylko 8 sztuk –> Pozostało 8 szt.
• Oferta aktualna przez 10 dni –> Wygasa za 10 dni

Dobrze jest też na początku komunikatu umieścić cel akcji, a dopiero potem polecenie. Pomaga to odbiorcy szybciej pojąć, co osiągnie, klikając w podany link.

Lepiej napisać: „Aby dowiedzieć się więcej, kliknij tutaj.„

Zamiast: „Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej.”

Możesz też urozmaicić swoje mikroteksty, stosując oryginalne treści. Nie musisz powtarzać utartych sformułowań typu „Kup teraz” czy „Wyślij”. Ale podstawowym warunkiem jest jasność przekazu. Nie przesadź z inwencją twórczą, aby nie stracić nici porozumienia z klientem. 

Jedno jest pewne – nie ma jednej recepty na idealne microcopy. Najlepszym wyjściem jest testowanie różnych wersji tekstów i sprawdzanie ich skuteczności. 

Najgorsze błędy microcopywritingu

Podsumowując, można powiedzieć, że najgorszymi przewinieniami w tworzeniu krótkich treści są dwie rzeczy:

1) Brak komunikatów w miejscach, gdzie są potrzebne.

Jeśli odwiedzający stronę nie wie, co powinien zrobić w kolejnym kroku, najczęściej po prostu ją opuszcza. Zadbaj o odpowiednią wskazówkę w każdym miejscu, w którym może pojawić się wątpliwość w głowie klienta. W ten sposób pokażesz mu, jak sam może sobie poradzić z napotkaną przeszkodą, i zachęcisz do sfinalizowania rozpoczętej akcji.

2) Nadmiar komunikatów w jednym miejscu.

Podając zbyt dużo informacji na raz, możesz sprawić, że klient poczuje się przytłoczony i oceni proponowaną czynność (zapis, zakup czy rejestrację) jako zbyt trudną. Najlepiej zrobisz, jeśli będziesz podawać informacje stopniowo, prowadząc odbiorcę od jednej czynności do drugiej. 

Jeśli Ty i Twoja marka chcecie żyć długo i szczęśliwie w królestwie Internetu, pamiętaj o powyższych przestrogach. Być może jednak stwierdzisz, że potrzebujesz pomocy specjalisty. Agencja Copywriter.pl jest tu po to, aby wspierać Twoje działania marketingowe. Napisz do nas, chętnie porozmawiamy o UX writingu i microcopy w Twojej witrynie internetowej.