Trzy kapelusze SEO

Amerykański psycholog Paul Bloom twierdzi, że zdolność do odróżniania dobra i zła mamy zakodowaną od urodzenia, a jego teorię potwierdziły niemowlaki, które potrafią okazywać współczucie, jeszcze zanim zaczną mówić. Jeśli zatem nie rodzimy się jako moralna tabula rasa, to czy rozważania na temat dobra i zła w ujęciu marketingowym są w ogóle konieczne? Okazuje się, że tak.

Techniki pozycjonowania w Google, czyli nasze tytułowe kapelusze SEO (ang. Search Engine Optimization), choć występują w trzech kolorach i budzą naturalne skojarzenia z niebem, piekłem i czyśćcem, nie pozwalają na umieszczenie ich w trzech szufladach postrzegania. Granice między nimi bywają płynne, a zastosowanie poszczególnych technik nie zależy wyłącznie od naszej umiejętności dokonywania właściwych wyborów, ale ma silny związek z walką o przychylność Google i próbą poznania najpilniej strzeżonego sekretu – zasad działania algorytmu. 

Dżentelmen w białym kapeluszu

Szybko, skutecznie, ale niebezpiecznie czy może wolno, solidnie, z gwarancją lub też bez gwarancji, ale z szansą fifty-fifty, że jednak się uda? Drogi na szczyt wyników wyszukiwania mogą być różne, tak samo jak i konsekwencje nieuczciwej walki o uwagę klienta i zbyt częstego chodzenia na skróty. Jeśli nie chcesz spaść na dziesiątą lub nawet dwudziestą stronę wyników wyszukiwania, gdzie według legendy zapuszczają się tylko śmiałkowie o sercu czystym jak łza, to warto założyć biały kapelusz, uzbroić się w cierpliwość i jakiś czas później odcinać kupony od sławy.

Nasze White Hat SEO to etyczne, bezpieczne, po prostu rozsądne pozycjonowanie w praktyce, które jest korzystne i dla właścicieli firm, i dla wyszukiwarek. Na pierwszym miejscu zawsze stawia odbiorców, a na drugim algorytmy. To taki miły pan, który pobiegnie za Tobą, by zwrócić portfel, który upuściłeś, i ucieszy się, że mógł pomóc, nawet jeśli nagrodą będzie jedynie Twój uśmiech. W końcu dobro zawsze wraca (czasami gubi adres i dlatego tyle to trwa), a największą wartość ma to, co nie przychodzi łatwo.

Białe praktyki SEO są czasochłonne, ale chronią reputację Twojej marki, zwiększają autorytet domeny, generują więcej ruchu na stronie na przestrzeni coraz dłuższego czasu i przede wszystkim nie narażają Cię na gniew Google i utratę tego, na co tak długo pracowałeś.

White Hat SEO zakłada udoskonalanie strony w taki sposób, by stała się ona najlepszą odpowiedzią na szukaną frazę, zadane pytanie. Skupia się na rozbudowie contentu serwisu i inbound marketingu (z ang. marketingu przychodzącego).

Co można zrobić, poza wyżej wymienionymi działaniami, by dżentelmeński kapelusz zapewnił nam uznanie?

Postaw na:

• czytelny i zrozumiały dla użytkownika sposób prezentacji treści (dobrze sformatowany content z dużą ilością podpozycji i odpowiednich obrazów, aby rozbić tekst na czytelne fragmenty – szczególnie ważne dla obszernych artykułów),
• regularność publikacji i aktualizację strony,
• odpowiednie użycie słów kluczowych, w tym fraz z krótkim i długim ogonem,
• stosowanie właściwej struktury nagłówków,
• udoskonalanie user experience, tj. doświadczeń użytkownika podczas korzystania z witryny,
• optymalizację tagów (w tytule i opisie strony) i grafik,
• przyspieszenie ładowania strony (czyli optymalizację kodu strony),
• responsywność strony (dostosowywanie do szerokości ekranu, by treści wyglądały dobrze na każdym urządzeniu – od małego telefonu, poprzez tablet i komputer, na telewizorze skończywszy),
• uzyskiwanie linków zwrotnych (przekazywanie klientom, odbiorcom istotnych treści),
• prawidłowe generowanie mapy witryny, która jest czytelna dla użytkowników i wyszukiwarek,
• uzupełnianie opisów alternatywnych dla obrazów zgodnie z ich zawartością.

Technika białego kapelusza jest bezpiecznym sposobem na budowanie wartości serwisu. Jej użycie jest w pełni legalne, więc nie grożą nam żadne konsekwencje ze strony Google. Uczciwość zawsze popłaca!

Witaj po ciemnej stronie mocy!

Black Hat SEO to typ manipulanta, który zrobi wszystko, by dostać się na szczyt, otrzymać upragniony awans i lukratywny kontrakt. Po trupach do celu! Nie zaprząta sobie głowy tym, co odbiorcy o nim myślą. Dba jedynie o zadowolenie robotów indeksujących. Spamuje niskiej jakości linkami przychodzącymi do strony, publikuje nieużyteczne treści, które na dodatek są nierzetelne. Wykorzystuje wiele technik pozycjonowania, by sztucznie manipulować wynikami wyszukiwania.

Oto niektóre z nich:

• upychanie słów kluczowych (keyword stuffing) i nadużywanie ich w tekście kotwicy, metadanych,
• maskowanie treści (cloaking) – udostępnianie innej treści robotom Google niż użytkownikom (np. treści prezentowane w kolorze tła, przez co są niewidoczne dla użytkownika, lub napisane bardzo małą czcionką),
• wykorzystywanie ukrytych treści do prezentacji słowa kluczowego,
• nadużywanie danych strukturalnych,
• ukryte przekierowania 301 – przenoszenie użytkownika ze strony, którą był zainteresowany, na inną bez jego zgody,
• farmy linków (strony niskiej jakości, które powstały w celu wymiany linków),
• content scraping (przechwytywanie kanału i publikowanie go na swojej stronie),
• strony przejściowe (doorway pages) – przekierowanie na stronę, która została stworzona jedynie w celu wypozycjonowania jej na dane słowo kluczowe,
• bezwartościowe praktyki afiliacyjne (thin affiliate content),
• złośliwe (wirusowe) praktyki witryn – np. przekierowanie odbiorcy w miejsce inne niż to, które zostało zasugerowane przez user experience, promowanie lub instalacja oprogramowania, które zmienia zachowanie algorytmu reklam,
• spamowanie w komentarzach, formularzach kontaktowych i serwisach społecznościowych z linkami.

Nie łudź się, że przechytrzysz Google!

By ukrócić stosowanie technik Black Hat SEO, Google zaczęło wprowadzać aktualizacje algorytmu. Najbardziej znane to Floryda, która karała za keywords stuffing, czyli upychanie słów kluczowych w contencie witryny, Panda rozprawiająca się z farmami treści, gdzie webmasterzy produkowali mnóstwo niepotrzebnego contentu, by zwiększyć wartość rankingu witryny oraz Pingwin chroniący użytkowników wyszukiwarki przed stronami, które swoją pozycję w Google budowały na bazie tricków z linkami.

Pocałunek śmierci

Gdy Google zmienia algorytmy, by wyeliminować wątpliwe praktyki SEO, witryny cieszące się pozycją na pierwszej stronie mogą zniknąć z pola widzenia. Jednak kary bywają dotkliwsze. Jeśli nie zastosujesz się do prośby o zaprzestanie stosowania niewłaściwych działań, Twoja witryna po prostu przepadnie w czeluściach Internetu i nie znajdziesz jej w wynikach wyszukiwania. Oczywiście, jeśli przebudujesz stronę tak, by spełniała standardy Google, masz szansę wrócić do łask (sankcje zostaną zdjęte). Musisz liczyć się z tym, że to proces kosztowny, czasochłonny (zdjęcie kary ze strony może zająć nawet 2 lata) i bardzo często skomplikowany.

Jak sprawdzić, czy podejmowane przez Ciebie działania w zakresie pozycjonowania były właściwe?

Jeśli nie jesteśmy webmasterami, marketingowcami czy też specjalistami w zakresie wszelkich kampanii zwiększających naszą widoczność w sieci, wiele działań wykonujemy po omacku, wierząc w powodzenie swoich poczynań, bo jeśli innym się udało, to i nam się uda – wszak postępujemy tak samo. Za pomocą darmowego narzędzia Google Search Console możemy sprawdzić, czy na naszą witrynę lub jej fragment został nałożony filtr algorytmiczny (kara). Wystarczy wejść w sekcję ręcznych działań, by znaleźć informacje o filtrach i wskazówki, jak zmienić, poprawić obecny stan naszej strony. Filtr zostanie zdjęty w ciągu 7–14 dni od wysłania zgłoszenia witryny do ponownego rozpatrzenia. Inną metodą jest wpisanie w pasku wyszukiwarki „site:twojadomena”. Gdy Google pokaże nam wyniki, to znaczy, że możemy odetchnąć z ulgą i działać dalej.

Gray Hat SEO – między niebem a piekłem

Szary kapelusz przypomina taniec pingwina na szkle (bez doszukiwania się ukrytych znaczeń tego wyrażenia) lub po prostu spacer po cienkiej linie, rozwieszonej między tym, co właściwe i przez to dozwolone, a tym, co niewłaściwe, czyli zakazane. To techniki pozycjonowania niemieszczące się w ramach białego i czarnego kapelusza, budzące kontrowersje natury etycznej. Co prawda praktyki tego typu pozwalają osiągnąć satysfakcjonujące nas wyniki, jednakże obarczone są dużym ryzykiem. Niezwykle łatwo przekroczyć granicę i znaleźć się po złej stronie mocy.

Aktualizacja algorytmów Google sprawia, że dzisiaj dozwolone rzeczy jutro mogą znaleźć się w strefie dla banitów. By lepiej zrozumieć, czym jest Gray Hat SEO z praktycznego punktu widzenia, posłużę się prostym przykładem. Wszyscy wiemy, że nie należy przywłaszczać sobie czyichś treści. Skopiowanie tekstu, choćby fragmentu, i umieszczenie go na własnej stronie, to działanie, które wyszło spod skrzydeł Black Hat SEO i jest w pełni zakazane. A jeśli przeredagujemy tekst i poddamy go synonimizacji, czy mamy prawo podpisywać się pod nim? Niekopiowanie, ale wykorzystywanie czyjejś własności intelektualnej to właśnie szary kapelusz pozycjonowania.

W szarej strefie SEO znajdziesz również:

• większą gęstość słów kluczowych (niekoniecznie upychanie), która wygląda nienaturalnie z punktu widzenia użytkownika,
• zakupione od osób trzecich artykuły sponsorowane,
• przeredagowane obce treści, zakupione stare domeny, wygenerowane za pomocą specjalnego oprogramowania komentarze,
• budowanie dużej bazy odnośników w krótkim czasie – nienaturalny link building,
• duplikaty treści — wykorzystywanie podobnej zawartości strony do dystrybucji w różnych lokalizacjach.

W białym kapeluszu zawsze Ci do twarzy!

Budując swoją markę, pozycję w sieci, możesz skorzystać z własnej, oryginalnej strategii, nie podążając za innymi. Wyróżnij się albo zgiń! – w końcu to naczelna zasada nie tylko marketingu. Możesz mieć garnitur w kropki i paski jednocześnie, sukienkę z niepasujących do siebie materiałów, włosy we wszystkich kolorach tęczy, ale kapelusz, niezależnie od stylizacji, zawsze powinien być biały! Dobry content – dobre rezultaty! A jako że stronę tworzysz dla użytkowników, to właśnie o ich zadowolenie musisz zadbać. Reszta przyjdzie z czasem. Jeśli jednak marzysz o TOP 3 i należysz do tych niecierpliwych, zawsze możesz skorzystać z pomocy specjalistów i zyskać tym samym pewność, że optymalizacja pod wyszukiwarkę będzie zgodna z algorytmami.