Różnice kulturowe w reklamie, czyli sztuka adaptacji – 5 kategorii, o których musisz pamiętać
Reklama dźwignią handlu – powtarzają pod nosem największe światowe marki i gorliwie przygotowują coraz to bardziej kreatywne strategie marketingowe. Zaraz, zaraz… jak to leciało? Przyciągnąć uwagę, zachwycić, zaniepokoić, a na końcu oczywiście czytelne call to action. Wydaje się, że schemat jest prosty. Dlaczego więc reklama, która podbija serca widzów w jednej części globu, na innym kontynencie jest totalną porażką? Okazuje się, że różnice kulturowe w reklamie odgrywają podobnie wielką rolę jak w szeroko rozumianym biznesie (o czym przeczytasz w poprzednim artykule).
Cross-cultural marketing
Tutaj na scenę wkracza tzw. cross-cultural marketing – inaczej marketing wielokulturowy, który polega na odpowiednim dostosowaniu strategii promocyjnych do mentalności i zwyczajów Twojego targetu. Wiek, płeć, status społeczny odbiorców komunikatu? To obowiązkowe elementy, lecz dobrych specjalistów od promocji i brandingu interesuje coś jeszcze. Kluczowa może okazać się znajomość kultury, z której wywodzi się grupa docelowa. Jeżeli przed przygotowaniem reklamy nie poczytasz na temat tradycji, religii czy języka danego kraju, Twój misternie opracowany scenariusz może przerodzić się w zawstydzające faux pas, które przekreśli szansę na międzynarodową ekspansję firmy. Oczywiście nie należy przy tym zapominać, że przeróbka oryginalnej reklamy lub całkowita jej zmiana wiąże się z pewnymi kosztami. Gracze na rynku światowym dobrze o tym wiedzą. Jeżeli także czujesz dreszczyk pozytywnych emocji na myśl o międzynarodowym biznesie, masz do wyboru trzy różne drogi:
1. ZERO ZMIAN – oprócz możliwie najbardziej dosłownego tłumaczenia na język docelowego kraju, nie zmieniasz zupełnie nic. Jest to najprostsza i najtańsza wersja do wyboru. Pamiętaj jednak, że wystarczy jeden “kulturowo” nieprzemyślany szczegół, a Twoja reklama usłyszy gwizdy i pomruki zamiast braw.
2. CZĘŚCIOWA ADAPTACJA – bazą reklamy pozostaje oryginalny scenariusz, lecz niektóre elementy zostają dostosowane do kultury danego kraju. Pojawia się inna barwa, inny symbol lub nieco inaczej brzmiący slogan. Te drobne zmiany z pewnością kosztują nieco czasu, wysiłku i tęsknoty za mniejszą lub większą sumą pieniędzy, której pozbywasz się z konta. Pozwalają za to zminimalizować błędy wynikające z odmienności kulturowej, a tym samym zwiększają Twoje szanse na udaną reklamę.
3. CAŁKOWITA ZMIANA – inna kultura, inna koncepcja. Scenariusz zostaje opracowany specjalnie na potrzeby danego kraju, z uwzględnieniem wszelkich lokalnych uwarunkowań. Strategia kosztowna i być może nie aż tak konieczna, lecz na pewno najbardziej kreatywna i najbezpieczniejsza.
Różnice kulturowe w reklamie – na co zwrócić uwagę?
Co kraj, to obyczaj – głosi przysłowie… i kryje w sobie wiele prawdy. To, co w jednym regionie wywołuje przyjemne skojarzenie, w innym państwie może być obraźliwe. Podobnie brzmiące słowa w dwóch językach mogą mieć zupełnie odmienne znaczenie, a jeden kolor dwie przeciwstawne symboliki. Zastanawiasz się, jak połapać się w tej kulturowej łamigłówce? Oto pięć obszarów, o których warto pamiętać, tworząc międzynarodową reklamę:
1. JĘZYK – związany z procesem lokalizacji, czyli szeregiem działań mających na celu przystosowanie prezentowanych treści do konkretnego środowiska, kraju czy grupy odbiorców. Komunikat reklamowy trzeba oczywiście przetłumaczyć, ale… uwaga! Tłumaczenie tłumaczeniu nierówne! Zadbaj o właściwą adaptację tekstu. Użyte w nowej wersji językowej słowa powinny należeć do odpowiedniego rejestru. Ponadto, zwróć uwagę, którym wariantem językowym posługują się odbiorcy Twojej reklamy. Angielski amerykański czy brytyjski? Hiszpański z Hiszpanii, Argentyny, a może z Chile? Takie lingwistyczne nieścisłości nie umkną czujnym oczom i uszom potencjalnego klienta, który albo poczuje się urażony, albo po prostu źle zrozumie komunikat. Uważaj także na dosłowne tłumaczenia. Wahasz się, czy zostawić oryginalną nazwę produktu? Zanim podejmiesz decyzję, sprawdź, czy pierwotnie użyty wyraz nie ma swojego odpowiednika w słowniku docelowego języka. Niejedna międzynarodowa firma żałowała podobnego braku przezorności, gdy odkryła, że jej nowy produkt dzieli swoje imię ze slangowymi przekleństwami lub wulgarnymi określeniami narządów płciowych…
2. TRADYCJA – reklama jednego ze znanych producentów kosmetyków, świetnie przyjęta w Europie, wzbudziła kiedyś niesmak i zażenowanie wśród japońskiej publiki. Spot zawierał scenę, w której mężczyzna wszedł do łazienki i dotknął swojej biorącej prysznic żony. Mieszkańcy Kraju Kwitnącej Wiśni uznali to za przejaw złego smaku i braku taktu ze strony reklamodawców. Z kolei znana restauracja fast-food chciała podbić azjatycki rynek za pomocą nagrania, w którym chiński klient wręcz błagał na kolanach o uznanie przez pracownika lokalu nieważnego kuponu rabatowego. W chińskiej tradycji takie zachowanie przynosi wstyd, dlatego wykorzystywany scenariusz okazał się kompletną klapą. Wniosek? Bierz pod uwagę tradycję danego kraju. Czy dla Twojego targetu liczy się hierarchia w społeczeństwie? Jak wyglądają relacje damsko-męskie, a jak stosunki między osobami, które dzieli duża różnica wieku? Jakie zachowania są mile widziane, a jakich nie można zaakceptować? Jeżeli masz świadomość podobnych niuansów, Twoja szansa na przygotowanie dobrej reklamy wzrasta.
3. RELIGIA – staranne przygotowanie kampanii marketingowej powinno obejmować znajomość zwyczajów i przepisów religijnych, w których zanurzeni są członkowie danej społeczności. Nie warto rozpoczynać promocji najnowszego smaku chipsów na początku Ramadanu, miesiąca uważanego w krajach muzułmańskich za czas postu. Podobnie kiepskim pomysłem może okazać się spot o burgerach wołowych w Indiach, gdzie ogromna liczba mieszkańców to wegetarianie, a krowa tradycyjnie uważana jest za święte zwierzę. Przygotowując do krajów arabskich reklamę żelu pod prysznic, weź pod uwagę, że ujęcie na włosy czy nawet skromnie odsłonięte ramię kobiety może naruszyć zasady panujące w islamie. Nie baw się też lepiej symbolami, pieśniami czy tradycyjnymi strojami lokalnych społeczności – reklama ma pokazać Twój produkt lub usługę z jak najlepszej strony, a nie zrazić do nich klientów poprzez brutalne wkroczenie w sferę sacrum.
4. SYMBOLE – ta kwestia łączy się z powyższą. Niektóre symbole uważane są za święte i lepiej, jeżeli nie będziesz wykorzystywać ich do celów marketingowych. Oczywiście nie trzeba Ci też tłumaczyć, że znaki z rodzaju swastyki są kategorycznie zabronione. A teraz niespodzianka! Uważać trzeba także na… kolory. Niebieski w krajach Europy czy Ameryki Północnej kojarzy się bardziej z płcią męską, podczas gdy w Chinach jest symbolem kobiecości. Zieleń w Meksyku oznacza wolność, za to w krajach muzułmańskich uważana jest za świętą barwę związaną z prorokiem Mahometem. Biel w wielu miejscach kojarzy się z niewinnością, czystością, szczęściem. Istnieją jednak wyjątki – w Azji kolor ten oznacza śmierć i żałobę, w przeciwieństwie do kultury zachodniej, w której podobną rolę pełni barwa czarna. Jeżeli chcesz, by Twoja marka przyciągała do siebie klientów z różnych krajów, dowiedz się najpierw, jakie skojarzenia nasunie im wybrana przez Ciebie kolorystyka.
5. HISTORIA I POLITYKA – zabawa z nimi może być jak jazda w wątpliwej jakości rollercoasterze – z pewnością poczujesz, że żyjesz, ale nie wiadomo, czy Twój rozpędzony marketingowy wagonik nie wypadnie z toru… Podobno kiedyś, na widok występującego w spocie aktora sympatyzującego z Dalajlamą, część Chińczyków postanowiła nigdy nie kupować reklamowanego samochodu (choć akurat w samym materiale promocyjnym nie było żadnych nawiązań do polityki). Być może to nieco drastyczny przykład, ale jedno jest pewne: jeżeli chcesz, by Twoje produkty i usługi zostały chętnie przyjęte, lepiej uważaj na panujące w danym kraju nastroje polityczne oraz podchodź z szacunkiem do ważnych postaci i wydarzeń historycznych. Nie chodzi o to, by w ogóle ich nie używać – chodzi o to, by robić to z wyczuciem.
Dostosuj się albo zgiń!
Choć sukces w biznesie i reklamie polega na wyróżnieniu się z tłumu, cross-cultural marketing podpowiada, że w przypadku działania na rynku międzynarodowym czasem dobrze jest się także… dostosować. Najbardziej błyskotliwy, poruszający i humorystyczny spot może okazać się zupełnie nietrafiony, jeżeli nie weźmiesz pod uwagę wrażliwości i poczucia humoru Twojej grupy docelowej. Niezwykle ważne jest również poprawne tłumaczenie reklamy, nie tylko na poziomie stricte słownikowym, ale także biorąc pod uwagę rejestr, budowę czy pragmatyczne niuanse języka kraju, w którym ma być zaprezentowany produkt. Dlatego, nim przystąpisz do podbijania zagranicznych rynków, pobaw się w Sherlocka Holmesa i dowiedz się jak najwięcej o kulturze Twoich odbiorców!
Wielbicielka języków, copywritingu i gorzkiej czekolady.