Kampanie społeczne – uczmy się na błędach innych, nie na własnych
„Znowu reklama” – myślisz i przełączasz kanał albo omijasz wzrokiem billboard na przystanku. Zapewne większości z nas z tym kojarzy się marketing – z reklamowaniem i promowaniem produktu bądź usługi w celu wywołania w nas chęci ich posiadania czy też skorzystania z nich. Niekoniecznie są to pozytywne myśli. Marketingowcy muszą się nieźle natrudzić, żeby wzbudzić w nas zainteresowanie i przełamać negatywne skojarzenia.
Marketing społeczny jest czymś zupełnie innym. Jego głównym założeniem jest oczywiście dawanie korzyści, lecz nie tylko reklamującemu, ale i społeczeństwu. Co to dokładnie oznacza? Podstawowym celem kampanii społecznej jest takie wpłynięcie na odbiorców, by ostatecznie zmienili oni swoją postawę. Nie jest to jednak takie proste. W drodze do sukcesu czyha na organizatorów szereg pułapek. Jakie błędy mogą popełnić, zanim dotrą do mety?
Wyznacz cel! – Łatwo powiedzieć
Wbrew pozorom ustalenie celu kampanii społecznej nie jest takie proste. Aby to zrobić, musimy określić, kim jest jej potencjalny odbiorca. Powinny nas interesować przy tym takie parametry, jak: wiek, płeć, wielkość grupy czy możliwość dotarcia do niej. Musimy też ustalić potencjalne zachowania odbiorców (zwłaszcza te niepożądane) oraz gotowość na przyjęcie założeń kampanii, koszty, które poniosą w związku z tym, czy podatność na hasła reklamowe. Zdarza się, że kampania ma wypłynąć na bardzo ograniczoną grupę odbiorców. Fundamentem jej powodzenia jest wówczas dobrze przeprowadzone badanie, bez tego całe przedsięwzięcie może pozostać bez echa. Żeby dobrze ustalić cel naszej kampanii, musimy przeprowadzić dobrą analizę początkową. Mamy zatem dwa potencjalne błędy na swojej drodze – źle przeprowadzone badania oraz niejasno sprecyzowany cel. Ale co z tą analizą?
Analiza początkowa i końcowa
Każda kampania, czy to społeczna, czy komercyjna, powinna być poprzedzona rzetelnymi badaniami. Twórcy powinni oprzeć się na raportach, analizach i statystykach przeprowadzonych przez inne podmioty. W przypadku niewystarczającej liczby danych musimy przeprowadzić nowe prace badawcze i ankiety. Nie możemy zatem pójść na skróty. Każde zboczenie z trasy automatycznie spowoduje naszą dyskwalifikację. Może w tym przypadku nie do końca odpadniemy z gry, ale czy chcemy zadowolić się nagrodą pocieszenia?
Rzetelnie wykonana analiza początkowa pozwoli nam sprawdzić, czy kampania jest faktycznie potrzebna, do jakiej grupy odbiorców powinna być zwrócona oraz jakimi kanałami ją promować. Obserwując kampanie społeczne z ostatnich lat, można ocenić, które z nich bazowały na przeprowadzonych badaniach, a które były wytworem wyobraźni ich twórców. Nie bójmy się zatem solidnego researchu!
Ważną częścią kampanii jest ocena końcowa zrealizowanych działań. Pozwala stwierdzić, czy wybrane wcześniej strategie odniosły sukces, w jakim procencie cel przedsięwzięcia się powiódł i jakie kroki można powziąć w przyszłości. Niestety, wg Dawida Szostka, doktora nauk ekonomicznych w specjalności nauk o zarządzaniu, mało które kampanie są zakończone podsumowaniem. Nieprecyzyjnie określony cel uniemożliwia końcową ocenę efektywności działań i może powodować złe rozlokowanie kosztów.
Ile to kosztuje?
Odbiorca produktu marketingu społecznego nie ponosi zazwyczaj kosztów finansowych; ewentualnie są one znikome. Większe znaczenie mają koszty wysiłku fizycznego, psychicznego, koszty utraconego czasu czy ostracyzmu społecznego. Jak już było wspomniane – kampania społeczna nie promuje konkretnego produktu, ale ma na celu zmianę postawy konsumenta.Nie wystarczy samo promowanie określonych zachowań czy stylu życia. Odbiorca musi czynnie zaangażować się w akcje, np.wykonać ćwiczenia mające poprawić parametry jego zdrowia, poświęcić czas na oddanie krwi w punkcie krwiodawstwa czy wolontariat, przyswoić materiał dotyczący wychowania dzieci lub opieki nad zwierzętami. Zmiana zachowania może doprowadzić do pewnego wykluczenia społecznego – odmawiając używek czy zachowując wstrzemięźliwość seksualną, narażamy się na odsunięcie się ludzi, którzy nie są chętni na zmiany. Błędem twórców kampanii jest brak koncepcji odnoszącej się do kosztów potencjalnie poniesionych przez odbiorcę. Ważne jest jak największe dążenie do ich neutralizowania oraz zaproponowanie korzyści jako nagrody za podjęcie pożądanych działań. Można również wpływać na odbiorcę, nakładając różnego rodzaju sankcje na niechciane zachowania. Bez względu na to, jak rozwiążemy ten problem, musimy pamiętać, że ma on duży wpływ na kampanię z uwagi na nietypowość promowanego produktu.
Zła strategia produktowa
Jako twórcy kampanii społecznych mamy o wiele trudniejsze zadania od organizatorów kampanii marketingowych. Możemy wymienić cztery podstawowe kategorie produktu w marketingu społecznym – zmiana dotychczasowego zachowania lub adaptacja nowego bądź porzucenie lub unikanie niepożądanego postępowania. Celem kampanii społecznych nie są zatem zmiany czyjejś świadomości czy kształtowania postaw; trzeba się skupić na sprzedaniu konkretnego zachowania, które ma rozwiązać dany problem społeczny. Zła strategia produktowa spowoduje brak odzewu ze strony odbiorcy. Musimy skupić się na konkretnym zachowaniu, który promujemy, a nie na potencjalnej drodze do ostatecznego celu. Pomoże nam w tym dobra strategia promocyjna.
Jak dotrzeć do odbiorców?
Promocja jest istotnym czynnikiem w kampanii społecznej. Jeżeli źle dobierzemy kanały, przez które będziemy docierali do odbiorców – ci mogą o naszym produkcje nigdy nie usłyszeć. Nie możemy tutaj myśleć stereotypowo i ograniczać się do typowych form komunikacji. Spot reklamowy w godzinach największej oglądalności może mieć mniejszy odbiór niż ciekawy pomysł wypromowany z udziałem Facebooka. Promocja najczęściej pochłania większą część naszego budżetu, dlatego musimy dobrze rozważyć, czy dane posunięcie jest warte naszych pieniędzy. Częstym błędem w kampanii jest użycie w przekazie negatywnych emocji, jak choćby strach. Zabieg ten ma wpłynąć szokująco na odbiorcę, jednak nie zawsze zdaje to egzamin i o wiele bezpieczniejszą formą jest bazowanie na pozytywnych emocjach, np. na humorze. W ten sposób dbamy nie tylko o wynik kampanii, ale i o zaangażowane osoby.
Dbajmy o wszystko
Twórcy kampanii powinni pamiętać, że każdy ich krok wpływa zarówno na odbiorców, jak i na wykonawców kampanii. Potencjalna zmiana zachowania może wywołać w otoczeniu odbiorcy nieprzyjemne dla niego reakcje. Należy zadbać o to, by nikt nie bał się zmian i miał wsparcie. Pamiętajmy, że wykonawcy kampanii przyjmują na siebie pierwsze negatywne komentarze. Od początku powinni być więc świadomi, co może ich spotkać w przyszłości i być przygotowani na potencjalny hejt. Błędem jest zignorowanie tej strony naszej działalności. Jeżeli mamy w przyszłości organizować kolejne kampanie i pozostawić po sobie pozytywny odzew, zadbajmy i o takie rzeczy. W kampanii społecznej każda rzecz ma znaczenie, również to, kogo zaprosimy do udziału w niej. A może nawet zwłaszcza to?
Niewłaściwi partnerzy
Przygotowując kampanię społeczną, jej twórcy często posiłkują się udziałem popularnych osób czy firm. Nic tak nie przyciąga odbiorców, jak znana im twarz czy marka. Czasami jednak można przedobrzyć i powiązać z kampanią kogoś, kto słynie z odmiennych przekonań. W takich sytuacjach cała działalność nie ma racji bytu, a jej sukces już na starcie jest spalony. Myślmy zatem od początku do końca, co chcemy osiągnąć oraz jak i z kim.
Podsumowanie
W ostatnich latach możemy zauważyć zwiększającą się liczbę kampanii społecznych. Obok części przechodzimy obojętnie, inne zaś wzbudzają w nas pozytywne bądź sprzeczne uczucia. Ich różnorodność i liczba pozwalają nam uczyć się na ich przykładach dobrej organizacji. Podsumowując cały artykuł, do najważniejszych błędów kampanii społecznych zaliczamy przede wszystkim źle ustalony cel, nieprawidłowo przeprowadzona analizę początkową i końcową, złą strategię finansową i produktową, błędny dobór partnerów, brak dbałości o odbiorców i wykonawców kampanii oraz niewłaściwe kanały promocji. Kampanie społeczne nie są już raczkującym tworem. Mamy na czym bazować, aby nasz produkt spełniał wszystkie wymogi i odniósł sukces. Jedyne co nam zostaje, to wziąć się do pracy.
Bibliotekarka z zacięciem copywriterskim. Uwielbiająca naturę, ruch i sztukę, w szeroko rozumianym kontekście. Czekająca na możliwość napisania tekstu na kolejny ciekawy temat.