Fun content, czyli humor w komunikacji marki

Czy wiesz, że 60% użytkowników wirtualnego świata przegląda media społecznościowe w celu znalezienia zabawnych treści? Dobry mem z rana jest jak śmietana! To porównanie pojawiło się tak naturalnie.  W końcu śmiech działa jak zawór bezpieczeństwa – rozładowuje skumulowane emocje i nie pozwala nam zwariować. Innymi słowy, stawia na nogi! Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto przy porannej kawie nie przeglądał śmiesznych obrazków lub też nie robił tego w pracy! Grafiki służące do nadawania nowego kontekstu danej sytuacji czy wydarzeniu to nie tylko sposób na „heheszki”. Są one nośnikiem opinii. I co z tego? – aż ciśnie się na usta. Ano to, że humor jest potężnym narzędziem marketingowym, a fun content idealnym sposobem na nawiązanie kontaktu z odbiorcami. Kontakt, konwersja, przywiązanie, zakup, pieniądze – a wszystko przez czy też dzięki niepozornej grafice i słowom bez zbędnego zadęcia.

Jak wykorzystać humor w marketingu, komunikacji marki czy też copywritingu, jeśli w życiu nie opowiedziałeś żadnego porządnego dowcipu, a jedyne, na co Cię stać, to karmienie publiczności (na szczęście spokrewnionej z Tobą, więc kochającej bezwarunkowo) strasburgerowymi sucharkami. Czy ten cały fun content w ogóle jest dla Ciebie? Oczywiście, że tak. Nie chodzi bowiem o to, by rzucać mniej lub bardziej śmiesznymi tekstami, lecz o zmniejszenie dystansu pomiędzy marką a jej odbiorcami, zbliżenie się do swojej społeczności i pokazanie, że więcej Was łączy, niż dzieli, jesteście tacy sami!  Fun content jest jak poluzowanie krawata i podciągnięcie rękawów koszuli w upalny dzień. Wielu by tak chciało, nie każdy się zdecyduje, większość zrozumie.  Jeśli potrafisz być sobą, to wystarczy, że zapoznasz się z kilkoma wskazówkami, które pomogą urozmaicić strategię content marketingową, a reszta (czytaj: sukces, sława, pieniądze) przyjdzie sama. Ale po kolei!

Czym jest mem?

Takim śmiesznym obrazkiem, nieprawdaż? Nie do końca. Choć dzisiaj kojarzymy memy jako grafiki z tekstem, gdzie ów tekst nadaje zdjęciu zabawnego charakteru, to jednak w pierwotnym znaczeniu mem był czymś zupełnie innym. Świat dowiedział się o memie już w 1976 roku, dzięki książce Richarda Dawkinsa Samolubny gen. Oznaczał kulturowy odpowiednik genu, czyli najmniejszą jednostkę informacji o ludzkich zachowaniach czy ideach. W myśl tej koncepcji każde znaczenie, słowo, zwyczaj, melodia itp. jest memem – informacją, która niczym wirus przeskakuje z umysłu do umysłu. Od innego internetowego wirusa (viralu) różni się potencjałem do wyzwalania w innych kreatywności, co potwierdzają niemal niezliczone wersje podstawowego materiału (mema) i mnóstwo, nierzadko oryginalnych, przeróbek.   Śmieszny obrazek staje się memem dopiero w chwili puszczenia go w obieg, powielenia. Grafika samodzielnie znaleziona gdzieś w czeluściach Internetu i przesłana do znajomego za pośrednictwem jednego z komunikatorów, choćby była najzabawniejsza na świecie, memem nie jest. Chyba że dalej pójdzie w świat i – jak śniegowa kula – nie zatrzyma się.

Memy stały się znakomitym źródłem wiedzy o nas samych. Jeśli chcemy szybko zorientować się, co w danym momencie trapi, bawi lub wprawia Polaków w stan niepokoju, wystarczy przyjrzeć się memom, które udostępniają. Ich celem jest wywołanie emocji u odbiorcy. Na dodatek są na tyle intuicyjne w odbiorze, że pomimo braku wiedzy teoretycznej, podświadomie czujemy, kiedy trafiliśmy na mema w sieci.

Jak stosować humor?

Chcąc ulepszyć swój content, musisz zaakceptować fakt, że humor jest jedną z niezbędnych umiejętności zarówno marketingowca, jak i copywritera, i porządnie zabrać się za spuszczanie z tonu. Jeśli myślisz, że ktoś oczekuje, że nagle staniesz się zabawnym stand-uperem, który sypie żartami z rękawa, to jesteś w błędzie. Fun content to fun na nieco innym poziomie. Wprowadza odbiorców w lepszy nastrój, dając im szansę na odpoczynek, co oznacza, że nie zmusza do wspinania się na wyżyny intelektu, by móc daną treść zrozumieć. Jeśli chcesz nauczyć się, jak być Chandlerem Bingiem swojej grupy przyjaciół, w tym przypadku swoich odbiorców, naucz się dekalogu fun contentu i zacznij stosować go w praktyce.

1. Pisz z myślą o odbiorcach.

2. Unikaj obraźliwego humoru.

3. Bądź głównym bohaterem swoich dowcipów.

4. Używaj humoru obserwacyjnego.

5. Stawiaj na krótkie żarty.

6. Niemożliwe nie istnieje.

7. Używaj dowcipów porównawczych.

8. Mając wątpliwości, stawiaj na memy.

9. Stosuj zasadę trzech elementów.

10. Wypromuj się na przerobionym frazesie.

Pisz z myślą o odbiorcach

To, co śmieszy ciebie, sprawia, że radośnie rechoczesz, niekoniecznie musi bawić Twoich odbiorców. Nie ma w tym nic złego.  Humor to sprawa subiektywna. Wyobraź sobie, że istnieją ludzie, którzy uważają angielskie komedie za ponure, a Monty Pythona za absolutnie nieśmiesznego (pewnie mają uczulenie na sarkazm i groteskę). Zamiast próbować rozbawić wszystkich, musisz skupić się na ustaleniu, co sprawia, że Twoi fani zamieniają się w Don Chichota. Humor w contencie ma być skierowany do wybranych i angażować do działania określoną grupę docelową. Tylko jak to zrobić? Przede wszystkim poznać tych, do których mówisz (piszesz), co w praktyce oznacza testowanie, dostosowywanie, powtarzanie. Udostępniając treści, zwracaj uwagę na reakcję. Tylko tyle i aż tyle. Feedback w postaci lajków, udostępnień i komentarzy prawdę o Twym żarcie Ci powie, stając się nawigacją fun contentu. Idź tą drogą lub natychmiast zawróć – od tego, co usłyszysz, będzie zależeć kolejny krok.

Unikaj obraźliwego humoru

Na komediowej arenie bądź roślinożernym diplodokiem, który nie zrobi krzywdy nikomu. Krew i mięso zostaw tyranozaurom lub stand-uperom. Kontrowersja „grzeje”, pozwala opalać się w jej blasku, ale to igranie z ogniem. Skutki takiej zabawy mogą być tragiczne.  O ile w show-biznesie sprawdza się zasada nieważne, jak mówią, ważne, by nazwiska nie przekręcili, o tyle w marketingu i copywrtingu zła sława ciągnie się bardziej i dłużej niż wydzielina skunksa.  Od potencjalnie obraźliwych lub kontrowersyjnych żartów trzeba trzymać się z daleka. Obrażony lub skrzywdzony klient nie tylko odwróci się na pięcie i odejdzie. Zabierze ze sobą sporą grupę znajomych, a ci uruchomią szeptaną lawinę, spod której będzie ciężko się wydostać.

Bądź głównym bohaterem swoich żartów

Pokaż, że masz dystans i żartuj z siebie. W ten sposób na pewno nikogo nie obrazisz. Taki publiczny autoroast to sposób na ukazanie ludzkiej twarzy marki. W końcu zawsze chodziło o człowieka, który jest sercem całej komunikacji. Pokazywanie swoich wad (oczywiście z umiarem) sprawi, że staniesz się godny zaufania. Zdziwieni? Wielokrotnie udowodniono, że klient, który otrzyma rozwiązanie swojego problemu, mimo drobnych niedogodności, może związać się z firmą na dłużej. Nie myli się ten, który nic nie robi. Ważniejsze są przyznanie się do błędu i rozwiązanie problemu. Dzieląc się zabawnymi momentami i doświadczeniami, które odzierają Cię z idealności, sprawiasz, że wszyscy mogą utożsamić się z Tobą, czując, że kiedyś nosili te same buty (bez skojarzeń, proszę). W tym miejscu warto przypomnieć sytuację sprzed 4 lat. W 2018 roku w KFC zabrakło kurczaków (aż niemożliwe), co doprowadziło do zamknięcia wielu lokali. Mogłoby się wydawać, że to kryzys wizerunkowy nie do pokonania. Jednak spokój i poczucie humoru pozwoliły opanować sytuację. Zabawna odpowiedź sprawiła, że fani smażonych kurczaków wybaczyli niemożność delektowania się nimi przez jakiś czas. Na szczęście krótki.

Używaj humoru obserwacyjnego

Otaczająca nas rzeczywistość od zawsze inspirowała pisarzy i malarzy. Świat sam podsuwa gotowe historie i rozwiązania. Weź, co Ci los daje, i przepuść przez własny punkt widzenia. Zastanów się, co łączy Cię z Twoimi obserwatorami i zaserwuj im content widziany z ich perspektywy. Okraszanie codziennych sytuacji humorem, choćby drobnym (takim, który sprawi, że „śmiechniesz”), to pierwszy krok do udanej wspinaczki po szczytach fun contentu.

Stawiaj na krótkie żarty

Dobry żart tynfa wart. W fun contencie chodzi o jakość, a nie ilość. Nie staraj się tworzyć zabawnych postów w ilości hurtowej. Humorystyczne treści wplataj w tekst jak kwiaty we włosy – miejscami! To w zupełności wystarczy, by wzbudzić zainteresowanie i zapewnić przyjemne doznania podczas lektury.

Niemożliwe nie istnieje

Czasem trzeba wspiąć się na wyżyny absurdu, zarzucić na siebie pelerynę przesady i włączyć piąty bieg wyobraźni, by rozbawić publiczność. Jeśli masz ochotę na stworzenie swojego własnego świata, który na początku będzie zrozumiały tylko dla Ciebie, zrób to.  „Ten melon” (komiks, autor komiksów i ich bohater jednocześnie) nie bał się, a liczba wyznawców Ekscelencji ciągle rośnie.

Używaj żartów porównawczych

Porównania pomagają w lepszym rozumieniu przekazu, tego, co autor miał na myśli.  Z powodzeniem można wykorzystywać je do podkreślenia podobieństw między niepowiązanymi (w ogóle lub z pozoru) rzeczami. Im lepsze (oryginalne) porównanie, tym większa szansa na uśmiech czytelników.

Kiedy masz wątpliwości, użyj memów

Branża marketingowa jest łasa na memy.  Przyjmie je w każdej ilości. Jeśli uzbroisz się w wirusowe treści, masz szansę rozkręcić pandemię zaraźliwego contentu. Musisz jednak pamiętać o tym, że na żart nie wolno się silić. Internet nie wybacza wymuszonych żartów. Jeśli Twoja mało radosna memowa twórczość przejdzie bez echa, to w zasadzie można powiedzieć, że miałeś szczęście. Może również zdarzyć się tak, że mem, po licznych przeróbkach, zostanie wymierzony w Twoją markę. W końcu kto memem wojuje, ten od mema ginie. Jeśli nie masz pomysłu na post ani nastawienia na zabawę w memy, a zależy Ci na podtrzymaniu zabawnego tonu w swoim przekazie, po prostu skorzystaj z gotowych memów, nieco zmieniając ich treść, by pasowała do tego, czym się zajmujesz. W sieci nie brakuje generatorów memów. Co istotne, estetyka i wygląd mema schodzą na dalszy plan. Liczy się wyłącznie pomysł. Nie potrzeba więc żadnych zdolności graficznych, skomplikowanych programów i wiedzy tajemnej, by zacząć zabawę w śnieżki, a skończyć na śniegowej kuli, którą ciężko zatrzymać.

Zasada trzech elementów

Jeśli chcesz wywołać u czytelnika silną reakcję, zaskocz go! Nie chodzi jednak o wyskakiwanie jak filip z konopi i halloweenowe buuu. Musisz zastosować zasadę trzech elementów. Dwa elementy w Twojej historii wprowadzają logiczny wzór, układają się w całość. Czytelnik jest przekonany, że wie, co za chwilę się wydarzy. Trzecim elementem jest niespodzianka – niespodziewany zwrot akcji, dodatkowa postać itp.

Zamień stereotypy w coś nowego (przerobiony frazes)

Jak pokazać innym, że różnisz się od reszty? Pewnie myślisz, że musisz zrobić coś szalonego, oryginalnego. I tak, i nie. Bądź oryginalnie nieoryginalny. Czerp siłę z frazesów. Dosłownie!  Zrób listę wszystkich frazesów, powiedzonek, przysłów, które przychodzą Ci do głowy, a następnie potnij na kawałki, sparafrazuj, wywróć na lewą stronę i połącz z działaniami swej marki.

• Gdzie kucharek sześć, tam… wielki bałagan w kuchni. Na szczęście z pomocą przyjdzie nasz najnowszy środek do czyszczenia.
• Kiedy życie daje Ci cytryny, zrób ciasto cytrynowe. Spójrzmy prawdzie w oczy. Jesteś głodny, a nie spragniony. 
• Szczęścia nie kupisz, ale zawsze możesz jechać w góry, a to prawie to samo. 

Teraz rozumiecie?

Od wirusowego filmu do miliarda dolarów!

Jeśli nadal nie jesteś przekonany, Drogi Czytelniku, do stosowania humoru w komunikacji marki, to pozwól, że przedstawię Ci amerykańską firmę Dollar Shave Club, która produkuje maszynki do golenia. Pojawiła się na rynku w 2012 roku, jako nieznany start-up. Na arenie zdominowanej przez gigantów FMCG (branża FMCG zaopatruje sklepy w produkty spożywcze typu pakowana żywność i napoje oraz m.in. środki czystości i kosmetyki) najzwyczajniej w świecie nie miała szans. Środki finansowe nie pozwalały na promocję, dzięki której firma mogłaby, choć odrobinę, zbliżyć się do wielkich tej branży ani nawet na budowanie kanałów dystrybucyjnych. Po prostu „bida, bida i rozczarowanie! A potem beznadzieja i starość pariasa i wszechporażająca nas wszystkich pogarda, władzy od dyktatury, aż po demokrację [..]”. I wtedy przyszło olśnienie, a z pomocą humor! Dyrektor generalny wpadł na pomysł stworzenia przebojowej reklamy, która w autoironiczny sposób przedstawia filozofię firmy. Michael Dublin (założyciel i wspomniany dyrektor) przechadzał się po zabałaganionym magazynie, opowiadając o produkcie i misji firmy. Reklama, mówiąc kolokwialnie, rozwaliła system. Po opublikowaniu filmu w sieci zablokowały się serwery firmy, a klienci w ciągu kilkudziesięciu minut złożyli ogromne zamówienia, zapisując się do programu lojalnościowego. Dowcip i dystans do siebie zbudowały biznes. Pięć lat później firma zatrudniała już 600 pracowników. W 2015 roku została przejęta za 1 miliard dolarów przez Unilever, ale Michael Dublin nie stracił nad nią kontroli. Obecnie maszynkowe imperium może pochwalić się przychodami na poziomie 250 milionów dolarów rocznie i czterema milionami abonentów.  Reklamy Dollar Shave Club są odświeżająco szczere i pokazują, że naprawdę rozumieją potrzeby swoich klientów. Zresztą sami zobaczcie.

A tutaj bonusowo kolejna zabawna reklama.

Podsumowanie

Fun content to nie tylko memy i filmiki, mające rozbawić określoną grupę użytkowników. To także kreatywne przekształcanie porażek w sukces, trafne copy, które aż rozciąga kąciki ust i wszelkie działania wpisujące się w real-time marketing.  Zabawne historie po prostu łączą ludzi. Są jak promień słońca w pochmurny dzień i lampka prosecco w środę o godzinie 11:00.  Copywriterzy to gawędziarze (tylko i aż), którzy snują opowieść o produktach, usługach i marce. Jeśli są dobrzy, znają fakty i gramatykę. Ci wielcy mają świetne poczucie humoru! I tym optymistycznym akcentem kończymy.