Trzy liczby – wiele możliwości. Metoda 70-20-10 w budowaniu Twojej marki

Tak jak kiedyś trzy niemal magiczne liczby 90-60-90 elektryzowały męską część publiczności, malując na twarzach kobiet grymas zazdrości, tak dzisiaj na piedestale rozwoju mocno lśni model 70-20-10. Przypomina nam, że – w dynamicznie zmieniającym się świecie – tylko rozwój (spokój spadł na drugą pozycję) może nas uratować, gwarantując jednocześnie wygodne miejsce z dobrym widokiem na fotelu pojawiających się perspektyw.

Ćwierć wieku temu w książce The Career Architect Development Planner badacze Michael M. Lombardo i Robert W. Eichinger po raz pierwszy opowiedzieli o metodzie 70-20-10 (inne formy zapisu to 70:20:10 i 70/20/10). Zajmowali się wówczas maksymalizacją efektywności rozwoju zawodowego. Opierając się na wynikach ankiety, w której wzięło udział blisko 200 menedżerów, doszli do wniosku, że istnieją trzy główne źródła wiedzy, z których mogą czerpać pracownicy, by rozwijać się zawodowo. Wzór 70-20-10 to procentowy zapis ich znaczenia.

• 70% naszej wiedzy zdobyliśmy w środowisku zawodowym, realizując obowiązki wynikające z zajmowanego stanowiska, mierząc się z wyzwaniami stawianymi przez przełożonych, a ponadto ucząc się na własnych błędach, które pozwoliły nam zdobyć doświadczenie.
• 20% tego, co wiemy, pochodzi z informacji zwrotnej (feedbacku) od przełożonych i współpracowników, a także z wymiany poglądów z innymi osobami oraz kontaktu z ekspertami i coachami – metody wspierające ten rodzaj nauki to mentoring oraz coaching.
• 10% wiedzy zaczerpnęliśmy ze szkoleń oraz formalnej edukacji – kursy, kursy i jeszcze raz kursy.

Szanuj czytelnika swego jak siebie samego!

Wiemy co i kiedy, ale czy wiemy po co? Co powinniśmy zrobić z przekazaną wyżej wiedzą, do jakich szufladek włożyć poszczególne liczby? A może tylko przyjąć do wiadomości i za lat kilka odkurzyć z pajęczyn, gdy w telewizji będą nadawać powtórkę Jednego z dziesięciu? Nic z tych rzeczy! Marketing prawdopodobnie kolekcjonuje palmy pierwszeństwa w różnych dziedzinach, więc i tu szybko rękę położył, do swoich potrzeb dostosował, a teraz tylko odcina kupony! Dla nas dobrze, bo to dowód na to, że metoda jest sprawdzona, a każda – przymierzająca się do stworzenia swojej marki – osoba może spać spokojnie, o ile będzie stosować się do wytycznych.

Budując swoją markę, koniecznie weź sobie do serca zasadę: mniej znaczy więcej. Jakość zawsze wygra z ilością. W końcu dobry content nie jest zły. Zła może być jedynie Twoja strategia rozprowadzania go po świecie wirtualnym, czyli dzielenia się nim z ludźmi. Nie porównuj się z konkurencją, nie walcz na ilość codziennych postów, generalnie nie spuszczaj na głowy swoich czytelników/odbiorców bomb z zaskoczenia. Odpowiednie treści zawsze trafią do odpowiednich odbiorców – a odpowiedni znaczy docelowy.

W tym miejscu (i momencie) można pokusić się o parafrazę słynnego przykazania miłości. Nowa wersja powinna przypominać nam o tym, by szanować czytelnika swego jak siebie samego (szczególnie w piątkowy wieczór, gdy intelektualne dysputy przegrywają z kocykiem/kołderką/procentową ambrozją) i dlatego częstować go treścią, która nie przekracza 5000 znaków (spokojnie, kartka A4 ma ok. 2800 znaków ze spacjami). Rodzaj strawności tekstu (lekko-, ciężkostrawny itp.) zależy od indywidualnych możliwości przetwarzania treści, więc pozostanie sprawą, do której nie będziemy przykładać wielkiej wagi – przynajmniej w tym artykule. Post w mediach społecznościowych powinien zawierać tylko tyle informacji, by wzbudzić zainteresowanie. Resztę „roboty” zrobi zamieszczone w nim wezwanie do działania, przyciągające ruch do witryny.

Zasada 70-20-10 w mediach społecznościowych

Jakie treści powinna publikować marka (Ty w jej imieniu)? Na co postawić, by jednocześnie angażować czytelnika i sprawiać wrażenie profesjonalisty?

• 70% postów na Facebooku/Instagramie/Twitterze (czy dowolnej platformie, którą wybierzesz) powinny stanowić sprawdzone treści, które wspierają budowanie marki lub przyciągają odwiedzających do Twojej witryny. W ten sposób zbudujesz renomę rzetelnego źródła. Pracując nad postami, które stoją za cyfrą 70 w opisywanym modelu, należy zastanowić się, jakimi problemami czytelników możesz się zająć i jaką wartość im przekazać poprzez angażujące treści.
• 20% to treści od innych, czyli udostępnianie ciekawych artykułów, a także tagowanie. To czas wzajemnego drapania się po plecach i udostępniania własnej sceny koleżeństwu z branży – Twojej lub pokrewnej.
• 10% powinny stanowić wezwania do działania (np. wyprzedaże, rabaty, nowa oferta). To czas otwierania drzwi i oferowania zasobów swojego skarbca. Jeśli zrobisz to właściwie, klient, który poczuje się gotowy, po prostu przekroczy próg, bez zbędnego pukania.

Pamiętaj, by nie przesadzać z udostępnianiem obcych treści. Bardzo łatwo można zaburzyć ogólny przekaz marki, a nastawione na promocję kanały społecznościowe pozytywnej cegiełki do Twojego przyszłego imperium nie dołożą. Nie możesz zapominać o możliwości wyświetlania na profilu nieadekwatnych dla Twoich działań reklam, które mogą mocno przeszkadzać w odbiorze tego, na czym naprawdę Ci zależy.

Wybierz odpowiednie paliwo i w drogę!

Zapewne pamiętacie, że zmiana algorytmów Google (w 2012 roku) sprawiła, że dostrzeżono potencjał, jaki tkwi w wartościowych treściach (a jeśli nie, to polecam artykuł https://www.upgrader.pl/trzy-kapelusze-seo/). Teksty przestały być miejscem upychania słów kluczowych. Zaczęły stanowić wartość samą w sobie, dostarczając użytkownikom Internetu informacji, rozwiązań problemów i ciekawych wskazówek. Jak zatem pisać, by wspierać budowanie marki? Nie będzie zaskoczeniem, że według modelu 70-20-10. Uznany ekspert mediów społecznościowych Michael Stelzner (strateg i założyciel Social Media Examiner) w swojej publikacji internetowej Marketing treści. Nowe metody przyciągania klientów w erze Internetu zaprezentował metaforę statku kosmicznego, którego celem jest wysłanie potężnej maszyny do granic nieznanego. Publikowane w sieci treści będą doskonałym paliwem. By statek doleciał tam, gdzie trzeba i ku uciesze Rico z Pingwinów z Madagaskaru nie zaliczył wielkiego „kaboom”, należy zadbać o odpowiednie proporcje.

• „Pierwotne paliwo” powinno stanowić 70%. Stawiamy zatem na rzetelność i profesjonalizm przekazu, zbierając wokół siebie grupkę zaciekawionych użytkowników.
• Wyjątkowe, ale nieco bardziej ryzykowne, „paliwo jądrowe” nie powinno przekraczać 20%. Mowa tu o treściach premierowych, bardziej angażujących niż te z kanistra nr 70. To właśnie one mogą przyciągnąć nowych użytkowników (czytających).
• Mocy i blasku doda 10% „opcji nuklearnej”, czyli treści eksperymentalnych, na które nie decyduje się każdy pilot statku. A szkoda. Pamiętacie przecież, że kto nie ryzykuje, nie pije szampana!

Wydawaj mądrze, ucząc się od najlepszych!

Model 70-20-10 idealnie sprawdza się w wielu obszarach marketingu cyfrowego. Pozwala na ustalenie priorytetów czasu i budżetu, które wkładasz w działania marketingowe, i tego, co będzie dla Ciebie najkorzystniejsze. W pewnym sensie uczy, jak wycisnąć najwięcej z każdej zainwestowanej złotówki. Odpowiednio zaplanowana strategia ustrzeże Cię przed zamianą w technologiczną srokę, która z błyskiem w oku przygląda się nowym narzędziom technologicznym, kuszącym szybkim wzrostem konwersji na stronie i zwrotem środków zainwestowanych w reklamę. W praktyce – na ogół – odwracają one Twoją uwagę od pracy przy optymalizacji najbardziej efektywnych kanałów docierania do potencjalnego klienta.

Jeśli ten model organizacji działań jest dobry dla takich gigantów jak Coca Cola Company¹, Volkswagen Bank² czy ArcelorMittal Poland (największego producenta stali w Polsce)³, o Microsofcie, Nokii i Agencji Reuters nie wspominając, to będzie dobry i dla Ciebie. Musisz pamiętać, że to nie działa jak magiczna różdżka. Tego typu podejście do biznesu i marketingu nastawione jest na zrównoważony rozwój i zbieranie plonów w przyszłości. Cierpliwość jednak popłaca.

To jak oni to robią? Na co giganci wydają pieniądze i ile czasu poświęcają na poszczególne działania? Odpowiedź jest poniżej.

• 70% inwestycji to content niskiego ryzyka (z ang. bread and butter content), czyli koncentracja na działaniach marketingowych, które w ciągu ostatnich kilku lat napędzały wielkość sprzedaży (w wyszukiwarkach internetowych i marketingu afiliacyjnym). Ten rodzaj contentu pozwala opłacić rachunki, koszty utrzymania firmy, a jego tworzenie nie powinno zająć więcej niż 50% czasu – i raczej nie zajmuje!
• 20% środków z budżetu to praca przy innowacyjnych konceptach, które są odpowiedzią na różne bodźce. Zazwyczaj jest to content na szeroką skalę, któremu poświęca się nie więcej niż 25% czasu.
• 10% inwestycji pochłania content wysokiego ryzyka. To eksperymentalny czas szaleństw i realizacji marzeń. Jeśli „zaskoczy”, stanie się późniejszym paliwem do tworzenia contentu w dwóch ww. kategoriach. Z kolei porażka będzie okazją do wyciągnięcia wniosków i dalszej nauki. W ten rodzaj działań, na które firmy poświęcają nie więcej niż 25% swojego czasu, doskonale wpisuje się tak zwany marketing w stylu Oreo, czyli w czasie rzeczywistym (marketingowy refleks; reakcja w nawiązaniu do bieżących wydarzeń w ciągu kilku minut od ich pojawienia się).

Opisana w tym artykule metoda jest na tyle elastyczna, że może stanowić kompleksowe podejście do rozwoju w każdej z dziedzin. W marketingu pozwala na stworzenie bazy klientów, wiernych odbiorców naszych działań, dostarczanie im nietypowych, interesujących treści, a ponadto oryginalną autopromocję. Ograniczeniem jest tylko nasza wyobraźnia. W rozwoju osobistym i zawodowym chroni przed stagnacją i oglądaniem pleców tych, którzy są kilka kroków przed nami. Na koniec dobra rada. Jeśli zaczniesz chrzcić paliwo do swojej marki, to miej na uwadze (lub chociaż z tyłu głowy) liczby pojawiające się w tym tekście. Zbyt frywolne podejście do proporcji może zakończyć się porażką! Udanych lotów za 3, 2, 1…

Literatura:

Lombardo M., Eichinger R.W., The Career Architect Development Planner, Lominger. p. iv., Minneapolis 1996.

Stelzner M., Marketing treści. Nowe metody przyciągania klientów w erze Internetu, zagraniczna literatura biznesowa, 2011.

¹ ibd.pl/wiedza-dla-biznesu/na-trudne-czasy-wiecej-praktycznej-wiedzy-wiecej-umiejetnosci-wiecej-talentow.

² www.vwbank.pl/informacje-korporacyjne/kariera-rozwoj.html.

³ www.arcelormittal.com (Raport zrównoważonego rozwoju ArcelorMittal Poland, dział 2.2: Zatrudnienie i rozwój pracowników).