Storytelling, czyli co?

Storytelling jest opowiadaniem historii. Ale czy tylko? Storytelling marketingowy to dużo więcej niż zwykła opowieść; to nawet zdecydowanie coś więcej niż reklama.
Dlaczego stał się tak popularny wśród największych biznesowych graczy? W zależności od oczekiwań firmy, opowieść z reklamy ma: łączyć, wywoływać emocje, przyciągać klientów i sprzedawać.

Dlaczego storytelling sprzedaje?

Nie ma co udawać, że storytelling to tylko ciekawie opowiedziana historia. Czy przedsiębiorcy tworzyliby opowiadania do słuchania przed zaśnięciem? Czy najbogatsi ludzie świata marzą o tym, żeby reklamy ich firm dostawały nagrody za najlepszą opowieść roku? Nie.
Prawda jest brutalna. Storytelling marketingowy ma sprzedawać i zarabiać. Nawet najbardziej wartościowe i głębokie w swoim przekazie spoty reklamowe mają za zadanie powiększać wpływy właścicieli marek, usług, produktów.

Jednak klienci przestali być tylko ślepymi konsumentami. W coraz mniejszym stopniu cena stanowi jedyne kryterium w procesie podejmowania decyzji. Ludzie chcą mieć przedmioty, które posiadają wartość sentymentalną, które mają swoją historię, które posiadają własną duszę.

Kupując wazon na kwiaty, nie kupujemy kawałka niebieskiego szkła. Kupujemy kreatywność projektanta, pracę rąk i miłość, jaką włożył w ten wazon jego twórca. Kupujemy historię właściciela firmy, jego pasję i zmaganie z potężną konkurencją. Doceniamy, że ktoś specjalnie dla nas wykreował rzecz niepowtarzalną i wyjątkową. Storytelling jest narzędziem, które łączy markę z klientem. Opowiadana historia ma być wyznacznikiem ich wspólnych wartości.
I to jest sedno wykorzystania storytellingu przez małe firmy lub marki, którym trudno walczyć o rynek wyłącznie ceną.

Jak stworzyć historię?

Wszystkie opowiadania mają pewne wspólne cechy. Są nimi:
• bohater,
• droga,
• konflikt,
• cel.

Nawet w najprostszej historii pojawia się bohater, który wyrusza w drogę, bo wyznaczył sobie jakiś cel i spotyka różnego rodzaju przeszkody. Tworząc historię dla swojej firmy, usługi, marki lub przedmiotu, zastanów się, jakie problemy rozwiązujesz i jakie cele osiąga klient dzięki Twojej firmie.

Przyjrzyjmy się trzem krótkim opowieściom o usłudze, marce i przedmiocie fizycznym.

1. Usługa: Gabinet weterynaryjny „PanKracek”. Przychodnia leczy zwierzęta domowe i sama opiekuje się przygarniętym kotkiem o imieniu Kracek. Regularnie umieszcza na swoim Facebooku krótkie historie z życia Kracka. Oto jedna z nich:

Dzisiaj w moim domu wydarzyła się niezwykła historia. Do gabinetu przyjechał przepiękny Chart. Głowę trzymał wysoko uniesioną, stał wyprostowany na swoich długich nogach i całym sobą mówił: „Jestem Naj…”.
Z ciekawością wystawiałem łepek z mojego koszyka, żeby mu się przyjrzeć. W pewnej chwili Chart spojrzał na mnie swoim dumnym wzrokiem i… zaczęło się istne piekło. Pies skoczył za szafkę, zrzucił karmy, wylał wodę z miski i z głośnym piskiem wtulił się w swojego właściciela.
Okazało się, że jest bardzo płochliwy i dlatego przyjechał do weterynarza. Na szczęście Pan Doktor powiedział, że odpowiednia terapia psychologiczna pomoże pieskowi. Mam nadzieję, że podczas kolejnych spotkań polubi on nawet mnie.
Wasz Kracek

Bohater: Chart
Droga: od dumnego psa, przez przestraszonego zwierzaka, do wyleczonego Charta
Konflikt: duży rasowy pies zachowuje się jak mała myszka. Co robić?
Cel: pomóc psu w osiągnięciu równowagi emocjonalnej

2. Marka: Ewa Jankowska. Od 20 lat pracuje jako księgowa w biurze rachunkowym. Kilka miesięcy temu postanowiła zacząć budować własną markę osobistą i zarabiać jako ekspert w sprawach księgowych.

Nazywam się Ewa Jankowska. Jestem specjalistą księgowym z długoletnim stażem i bardzo szeroką wiedzą. Jeszcze na studiach zaczęłam pracę w jednym z większych biur rachunkowych. Od tamtego momentu życie zawodowe pochłonęło cały mój czas. Rozwój i zdobywanie doświadczenia w zakresie księgowości stały się moją pasją. Jednak coraz częściej po radę zwracali się do mnie nie tylko klienci biura, ale również znajomi i znajomi znajomych. Niestety, pomimo chęci, nie byłam w stanie pomóc każdemu. Brakowało mi na to o po prostu czasu.
Dlatego zdecydowałam się na założenia bloga specjalizującego się w tematyce rachunkowości. Blog zyskał ogromną popularność. Widząc, jak duże jest zapotrzebowanie na tego typu porady, postanowiłam zrezygnować z pracy na etat i z pełnym zaangażowaniem poświęcić się profesjonalnemu doradzaniu. Zapraszam na moje tematyczne webinary i indywidualne porady.

Bohater: Ewa Jankowska
Droga: od etatowej pracownicy do własnej działalności jako ekspert w dziedzinie księgowości
Konflikt: brak czasu na eksperckie porady i pomoc innym w rozwiązywaniu zawiłości księgowych
Cel: zostać ekspertem na własnych warunkach

3. Przedmiot fizyczny: trampolina ogrodowa

Wyobraź sobie, że jest słoneczny, wiosenny dzień. Jak w każdą sobotę planujesz zrobić porządne pranie i trochę posprzątać. Ten dzień będzie jednak wyjątkowy – po południu usiądziesz w ogrodzie z książką i nacieszysz się spokojem i ciepłem.
Marzenia przerywa głos starszej córki:
– Mamo, pojedziemy pohopsać na trampolinach?
Na trampolinach? W taki piękny dzień! Siedzieć w jakimś pomieszczeniu i słuchać pisków gromady dzieci? O nie! Nieee! – krzyczy Twoja dusza.
Spokojnie, mamy dla Ciebie rozwiązanie. Nasza trampolina została stworzona po to, żebyś Ty miała czas dla siebie, żebyś zadbała o swój relaks i żebyś wiedziała, że Twoje dziecko bezpiecznie się bawi. (Z opisu dowiesz się ze szczegółami, jak dbamy o bezpieczną zabawę).
A teraz przygotuj kawę i zgarnij książkę, bo to Twój czas!

Bohater: zmęczona, ale kochająca mama
Droga: od przerwanej nadziei na spokojne popołudnie do relaksu na zielonej trawce
Konflikt: spokój mamy kontra szczęśliwe dziecko
Cel: zapewnić mamie i dziecku miłe spędzenie czasu

Jak widzisz, wykorzystanie storytellingu nie jest wcale trudne. Wystarczy pamiętać o podstawowych elementach i połączyć je z produktem lub usługą z oferty firmy.
Pamiętaj o tym, żeby Twoja oferta była rozwiązaniem problemu bohatera.

Autentyczność i emocje – dwa słowa, które nadają życie historii

Czy przedstawione historie muszą zawsze być prawdziwe? Nie zawsze. Ale muszą być autentyczne.

Storytelling powinien przekazywać to, jakie uczucia i jaki sposób patrzenia na świat jest ważny dla opowiadającego. Nie ma sensu kreować się na obrońcę przyrody, jeśli na naszym profilu zamieszczamy zdjęcia z polowania. Klient szybko wychwyci taką dwulicowość i poczuje się oszukany. Nie dlatego, że dostał zły produkt, ale dlatego, że nie dostał wraz z nim wartości, których się spodziewał.

Historia z trampoliną nie jest prawdziwa, ale wielu rodziców może się z nią utożsamiać, bo znają uczucie zmęczenia i pragnienie pobycia w ciszy.

Opowiadania budujące markę osobistą zawsze muszą być prawdopodobne. Kiedy tworzysz historię o swoim życiu i drodze, którą podążasz, musisz być autentyczny. Zazwyczaj wiąże się to z pokonywaniem własnych zahamowań i obaw przed utratą prywatności, ale właśnie takiej postawy oczekuje współczesny klient.

Emocje – to kolejne słowo klucz w storytellingu. Strach, miłość, współczucie, rozczarowanie, oczekiwania – wachlarz dostępnych przeżyć jest nieskończenie szeroki. Każda marketingowa historia powinna mieć w sobie ładunek emocjonalny. Jego natężenie będzie zależało od tego, jak bardzo chce się wpłynąć na uczucia odbiorcy.

Storytelling to haczyk na klientów

Opowiadanie historii powinno prowadzić do zwiększenia zainteresowania klientów. Nie zawsze, a nawet dość rzadko, zamieszczenie pojedynczej opowieści zamieni się w sprzedaż.
Jak przyciągnąć klientów i związać ich emocjonalnie z firmą?

Wróćmy do historii Kracka. Gabinet weterynaryjny systematycznie, w każdy piątek, zamieszczał w mediach społecznościowych kolejny odcinek przygód kotka.
Oto następna historia:

Muszę Wam się do czegoś przyznać – byłem ostatnio niegrzeczny. Cieplutkie dni i wiosenne zapachy sprawiły, że poszedłem sobie na wycieczkę. Chodziłem po parkowych alejkach, buszowałem w krzakach dzikiej róży i nawet wdrapałem się na drzewko jabłoni.
Kiedy po paru godzinach wróciłem do przychodni, Pan Doktor był trochę na mnie zły, ale jego mina zmieniła się na zatroskaną, kiedy spostrzegł dwa kleszcze na moim futerku.
– Strasznie dużo kleszczy jest w tym roku – powiedział. – Dobrze Kracku, że jesteś przed nimi odpowiednio zabezpieczony.
I wy też o tym pamiętajcie.
Wasz Kracek

Bingo! Ilu właścicieli zwierzaków właśnie w tym momencie pomyślało o ochronie swoich pupili? Ilu z nich odwiedzi gabinet „PanKracek”, bo… przed chwilą kot sprzedał im preparat na kleszcze?

W nawiązywaniu więzi z klientem systematyczność odgrywa kluczową rolę. Stopniowo, krok po kroku, historie naszej firmy będą zakotwiczać się w głowie klienta. I w odpowiednim momencie wyskoczą i krzykną: „Mam Cię!”.

I jeszcze jedna sprawa, o której trzeba pamiętać:

Klient nasz Pan – ZAWSZE

To stare przysłowie najlepiej oddaje stosunek, jaki panuje między sprzedawcą a klientem. Storytelling nie jest tu wyjątkiem. Pisząc historię, musisz myśleć nie o sobie, a o swoim kliencie.

Poznaj jego skryte pragnienia, zrozum, za czym tęskni, o czym myśli. Następnie zastanów się, w jaki sposób Twój produkt, marka, usługa może pomóc mu uzyskać to, czego pragnie. Opowiedz historię o tym, jak Twoja marka rozwiązuje problem Twojego klienta. Opisz w swojej narracji, jakie emocje targają zagubionym klientem i jak dużą wartością będzie dla niego skorzystanie z Twojej oferty.

Jaka jest przyszłość storytellingu?

• Klienci są coraz bardziej wyczuleni na długość przekazu. Tytuł i pierwsze linijki tekstu, muszą w skondensowanej formie zachęcić do podjęcia decyzji – Ok! Czytam dalej. To, czy przeczyta tylko początek, czy zajrzy do środka postu, będzie zależało od wartości zawartej w tytule i nagłówku. Jeśli nagłówek dotknie jego duszy, szarpnie za którąś z emocji, można liczyć na podjęcie akcji.
• Kolejna zmiana to – najprawdopodobniej – odchodzenie od historii oczywistych. W opowieściach, coś nie będzie już tylko białe lub tylko czarne. Reklama marki albo produktu w subtelny sposób poprowadzi klienta obok tego, co chce mu sprzedać. Klient, bardziej na poziomie podświadomości, podejmie decyzję o zakupie. Będzie nabywał ofertę firmy wraz z jej całą, niematerialną wartością.
• Inną opcją jest powrót do przekazu zero-jedynkowego. Może stać się tak, że reklama bardzo prosta, bezpośrednio namawiająca do kupna danego produktu lub usługi, zyska zwolenników wśród nowego pokolenia. Coś jest białe lub czarne, złe lub dobre. Podjęcie decyzji sprowadzi się do tak lub nie. Historia lubi zataczać koło, być może historia reklamy, również to zrobi.

Na koniec taka opowieść:

Cześć. Mam na imię Max. Dwa lata temu skończyłem studia i zacząłem karierę w korporacji. Jestem informatykiem. Praca to moja pasja. Uwielbiam zaczynać dzień z myślą o czekających na mnie wyzwaniach.
Zawsze taki byłem! Pęd to moje drugie imię. Chociaż to pierwsze to też chyba nie przypadek! Żyję na maxa! Rower, pływalnia, koszykówka. Zawsze w grupie, zawsze z ludźmi. Ale w pracy potrzebuję wyciszenia i koncentracji.
Dlatego podjąłem decyzję o przejściu na system zdalny. Urządzenie i wyposażenie domowego biura poszło bardzo sprawnie. Już w następnym miesiącu siedziałem w domu z nowiutkim laptopem, szybkim Internetem, w ulubionym dresie i z błogą ciszą wokół mnie. Nawet nie czułem, że przecież nadal pracuję…

Co może sprzedać ta opowieść?
Przedmioty:
Laptopy, wygodne fotele, meble do domowego biura…
Usługi:
Bezprzewodowy Internet, pomoc wirtualnego asystenta…
Idee:
Dbaj o swój komfort psychiczny, żyj według własnych reguł…

Storytelling jest opowieścią. Ale opowieścią, w której nie napisano jeszcze ostatniego słowa…