20 środków stylistycznych, które kochają znani copywriterzy. Definicje i przykłady

Obsesja polonistek i koszmar uczniów, czyli środki stylistyczne (zwane też środkami poetyckimi lub środkami artystycznego wyrazu). Kojarzysz je z lekcji języka polskiego? Peryfrazy, apostrofy, eufemizmy, epifory… pewnie już na samą myśl dostajesz dreszczy. Na szczęście czasy szkolne są już za Tobą. Dlatego czas spojrzeć na elementy języka w nowym świetle, czyli z perspektywy mistrzów copywritingu reklamowego. Zdradzamy, jak korzystają z nich najlepsi marketingowcy i udowadniamy, że te metody są także w Twoim zasięgu.

Magnetyczne funkcje środków stylistycznych

Czym dokładnie są środki stylistyczne i jak dzielą się na różne podgrupy z łatwością znajdziesz w googlu. My chcemy oszczędzić Ci zbędnej teorii i skomplikowanego słownictwa, dlatego przejdziemy od razu do konkretów. Czyli do zabiegów językowych, które przydają się w copywritingu na co dzień.

Tak naprawdę to wiedza z podstawówki, tylko postawiona w nowym, ciekawszym świetle. Wystarczy, że poznasz najważniejsze czy też najczęściej używane środki stylistyczne w świecie copy, które z przeciętnego pisarza zamienią Cię w profesjonalistę. To one przecież dodają tekstom poetyckiej finezji i co więcej – mają moc oddziaływania na czytelnika w realny sposób. Potrafią wywołać u odbiorcy określone emocje, skojarzenia, refleksje. Przekierowują jego myśli. A nawet, odpowiednio użyte, są narzędziem perswazji. Tu nauczysz się, jak z tych zabiegów korzystać.

W tym artykule oczywiście nie wyczerpujemy całej listy środków stylistycznych i ich funkcji. Poniższe przykłady, to inspiracje zaczerpnięte z książki Iana Atkinsona pt. „Copy.Righter”. Ten intrygujący copywriter udowadnia, że środki stylistyczne to nie tylko metafory, zdrobnienia czy porównania (kojarzysz je z analizy wiersza na maturze?), ale słowotwórcza zabawa, która ma wpływ na to, jak czytelnik odbiera Twój tekst.

20 rodzajów środków stylistycznych dla copywriterów

Poniższa lista zawiera definicje środków stylistycznych z ich podstawowym podziałem na rodzaje oraz przykładami ze świata reklamy i nie tylko. Zdziwisz się, jak wiele z nich jest kreatywnie wplecionych w popularne hasła, wypowiedzi znanych osób oraz przekazy medialne wokół nas.

Składniowe środki stylistyczne

1. Antyteza

Zaczynamy od przykładu, który znany jest chyba każdemu, czyli od słynnego zdania amerykańskiego astronauty Neila Armstronga z wyprawy na Księżyc: „To jest mały krok dla człowieka, ale wielki skok dla ludzkości”. W tym zdaniu (prawdopodobnie nieświadomie) Armstrong użył tak zwanej antytezy. To zestawienie dwóch przeciwnych sobie elementów w celu podkreślenia kontrastu między nimi. Całkiem nieźle obrazuje to także powiedzenie z naszego podwórka: „Lepiej z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”.

Antyteza może Ci się przydać szczególnie w copywritingu sprzedażowym, by w zgrabny sposób wyjaśnić klientowi ewentualne minusy oferty, np. „Będzie Cię to kosztować kilka dodatkowych stówek, ale w ciągu roku zaoszczędzisz 10 razy tyle!”. Brzmi bardziej zachęcająco, prawda?

2. Paralelizm

Paralelizm to po prostu powtórzenie struktury językowej we frazie, zdaniu lub akapicie. Co to oznacza w praktyce? Wyjaśnijmy to na przykładzie.

Mamy takie zdanie:

• Jakie danie lubisz jeść w sezonie zimowym (wybaczcie wegetarianie): aromatyczną potrawkę z kurczaka, pieczeń wołową w sosie własnym czy wieprzową kiełbaskę z grilla?

Jak zastosujemy paralelizm, to powyższe zdanie będzie brzmiało następująco:

• Jakie danie lubisz jeść w sezonie zimowym: pachnącą potrawkę drobiową, soczystą pieczeń wołową czy grillowaną kiełbaskę wieprzową?

Słyszysz tę różnicę w rytmie?

Paralelizmy można tworzyć także za pomocą poniższych schematów:

• Co (…), to (…), np. Co kraj, to obyczaj.
• Im (…), tym (…), np. Im dalej, tym gorzej.
• Jak (…), tak (…), np. Jak sobie pościelisz, tak się wyśpisz.

A jak wygląda paralelizm w reklamie? Wystarczy sięgnąć do archiwów reklamowych popularnej marki przypraw. Bo „Co Knorr, to Knorr”! Pamiętasz?

3. Pytanie retoryczne

Jeżeli masz pokusę skorzystania z tego środka stylistycznego, to przeanalizuj dokładnie swoją grupę docelową. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że Twoi odbiorcy reagują na Twoje pytanie, tak jakbyś tego oczekiwał albo przynajmniej w zbliżony sposób.

Łatwo wpaść w pułapkę „skoro ja tak myślę, to inni na pewno też”. Wtedy serwujesz pytanie retoryczne, które albo jest niezrozumiałe, albo (w najgorszym wypadku) ofensywne. Ale z pewnością jako doświadczony copywriter już to wiesz.

Przykład pytania retorycznego, które trafia w sedno? Tutaj swoim sloganem może popisać się Nike: „So now what’s your excuse?”, co można przetłumaczyć następująco: „jaką masz teraz wymówkę?”. Nie da się z tego wybrnąć. Po prostu kupujesz „najki” i biegasz.

Fonetyczne środki stylistyczne

4. Aliteracja

Aliteracja to ciąg słów rozpoczynających się tą samą literą lub sylabą. Brzmi to mniej więcej tak: „bardzo brzydki barbarzyńca” lub „złamał, zniszczył i złupił”.  Powtórzenia dźwięków mogą pojawiać się również w środku wyrazu lub na końcu, np. „szybka rybka”. Wielkie marki kochają ten zabieg retoryczny, bo po prostu szybko wpada w ucho. Oto dwa przykłady, których nie da się przeoczyć:

• CCC – Cena Czyni Cuda
• Today. Tomorrow. Toyota

Proste, acz genialne.

5. Onomatopeja

To wyraz dźwiękonaśladowczy, czyli taki, który imituje dźwięk. Kto z nas choć raz w życiu nie zetknął się z „Lokomotywą” lub „Ptasim radiem” Juliana Tuwima? To istne skarbnice onomatopei i doskonałe przykłady, jak można opisywać dźwięk. Znajdziemy tam wyrażenia typu „uff”, „puff” i „ćwir”, „syk”, „mruk” i „trzask”. Do tego można dorzucić kilka dźwiękonaśladowczych czasowników, np. „syczeć”, „trzepotać” czy „warczeć”.  A może „charczeć”, „buczeć” i „skomleć”? Pewnie sam już dostrzegasz, ile potencjału leży w tym niepozornym zabiegu stylistycznym.

Nawet jeśli nasze teksty nie są przeznaczone do czytania na głos, to wciąż trafna onomatopeja może je skutecznie ożywić w wyobraźni czytelnika. Opisywana rzecz od razu nabiera nowego znaczenia.

Weźmy dla przykładu powyższą reklamę Mazdy i charakterystyczny dźwięk „zoom-zoom”. Od razu masz ochotę wcisnąć gaz, żeby usłyszeć tę super moc silnika.

6. Rym

Bez rymowania nie ma zarabiania (banalny rym, wymyślony na biegu). Choć to środek stylistyczny oklepany na wszystkie strony, to zaskoczę Cię – wciąż działa. Nasz umysł lubi rymy, lubi rymowane wersy piosenek, wierszyki. Dają się szybciej zapamiętać. Po prostu same „zaskakują” w naszej głowie. Już nie muszę wspominać, jak sprytnie korzystają z tego marketingowcy. Znane hasła? „Zabawa tkwi w Tofifee!”. Lub bardziej wyrafinowany przykład z anglojęzycznej sceny „Zanussi: Appliance of Science”. Bo dobre rymy to coś, w co wierzymy 😉

Tropy, czyli retoryczne środki semantyczne

7. Personifikacja i animizacja

Oba powyższe środki artystycznego wyrazu, to tak zwane tropy stylistyczne. Są rodzajem metafory i różnica między nimi jest dość niewielka. 

Animizacja polega na nadaniu przedmiotom nieożywionym lub pojęciom abstrakcyjnym cech istot żywych, a personifikacja (inaczej uosobienie) to po prostu przypisywanie im cech ludzkich. Ale mniejsza o teorię.

W marketingu wykorzystywanie tych dwóch środków stylistycznych to praktyka stara jak świat. Np. ożywione kolorowe „emenemsy”, ultra-szybki królik Duracell czy sławetne Serce i Rozum z kampanii Orange.

Co ciekawe, na pierwszy rzut oka gadający mózg czy czekoladowy drops nie wydają nam się takie kontrowersyjne. A przecież naśladują istoty żywe! Jak to możliwe? Psychologowie pewnie mają na to odpowiedź. My wiemy, że personifikacja i animizacja po prostu działają.

8. Hiperbola

To inaczej wyolbrzymienie. Widać je niemalże w każdej reklamie, chociaż nowoczesny marketing stara się wykorzystywać je bardziej subtelnie, niż to miało miejsce w poprzednich dekadach. I dobrze. Bo ile można słuchać, że wszystko jest „fantastyczne”, „najlepsze na rynku”, „najwspanialsze” czy „najskuteczniejsze”? Te wykrzyknienia często mają odwrotny efekt do zamierzonego. Zamiast wyróżniać produkt lub usługę, to zlewają je w jedną szarą masę. Dlatego korzystaj z hiperboli z umiarem, a najlepiej zastąp ją bardziej zniuansowaną formą np. metaforą (inaczej przenośnią) lub jakąkolwiek figurą retoryczną, która nada tekstowi trochę więcej finezji.

9. Synekdocha

Nazwa brzmi dość egzotycznie, ale synekdocha (czyli odmiana metonimii) to kolejna figura stylistyczna, którą posługujemy się na co dzień. Wiesz, co to znaczy „mieć własny kąt”? Lub zwrot „panie władzo”? Jeśli tak, to znasz zasady synekdochy.

To nic innego jak zastąpienie całości jakiegoś pojęcia jego częścią. Można ją wykorzystywać w nazwach (np. biuro nieruchomości „4 kąty”), sloganach (np. „zwiększymy wartość Twojego portfela”) czy po prostu w różnego rodzaju tekstach perswazyjnych. Występowanie synekdochy to tak powszechne zjawisko, że nawet nie zauważamy, kiedy wpada nam w ucho.

10. Oksymoron

Jeden z podstawowych i najbardziej znanych środków poetyckiego wyrazu. To epitety typu „sucha woda”, „ognisty niebieski”, „zmienna rutyna”, „głuchy dźwięk”, „ogłuszająca cisza”, czyli zestawienie wyrazów (zazwyczaj rzeczownika i przymiotnika) o przeciwstawnym znaczeniu. Ten drobny zabieg podkreśli konkretny aspekt Twojego tekstu i przekieruje na niego uwagę czytelnika.

Figury retoryczne

11. Antyfraza

Pewnie nie raz słyszałeś w swoim otoczeniu teksty w stylu: „O, dzięki, że nie wyniosłeś śmieci. Z pewnością nasi goście lubią zapach zgniłych obierków”. A może jakaś przewrotna reklama głosiła, że „u konkurencji ta sama inwestycja będzie Cię kosztować jedynie 20 tysięcy euro”? Takie docinki to właśnie antyfraza. Czyli ironia zawarta w jednym słowie, która zmienia cały sens wypowiedzi.

Tego typu zabieg językowy mocniej przykuwa uwagę czytelnika do głównej myśli tekstu. I w dodatku potrafi się prezentować całkiem błyskotliwe.

12. Antymetabola lub antymetateza

Ma miejsce wtedy, gdy powtarzasz jakąś frazę, ale w odwrotnym szyku. Popularnym przykładem jest wypowiedź Johna F. Kennedy’ego: „Nie pytaj, co Twój kraj może zrobić dla Ciebie. Zapytaj, co Ty możesz zrobić dla swojego kraju”, lub powiedzenie „Jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie”. Taka przewrotność stylistyczna dodaje tekstowi nieco poetyckości i skutecznie wybudza nasz mózg z czytelniczego letargu.

13. Diakopa

To powtórzenie jakiegoś wyrazu lub frazy z innymi słowami pomiędzy. To mogłoby być zakrzyknięcie dyrektora kreatywnego na widok Twojego nowego pomysłu „Świetne! To jest po prostu świetne!”. Z bardziej popularnej półki – pamiętasz rozpaczliwy krzyk Maksa (Jerzego Stuhra) w filmie „Seksmisja”, kiedy woła: „Ciemność. Widzę ciemność!”? To właśnie diakopa. Prosta, acz efektowna figura retoryczna, o ile umieści się ją w odpowiednim kontekście.

14. Dirimens copulatio

Choć nazwa brzmi co najmniej dwuznacznie, to sama figura retoryczna ma bardzo prostą zasadę. I pewnie zdziwi Cię fakt, że występuje w niemalże każdym contencie sprzedażowym. Kojarzysz teksty typu „mamy dla Ciebie to i to… ale czekaj. Mamy jeszcze coś! Jak zamówisz do północy, to dostaniesz 3 dodatkowe akcesoria, darmowy kurs i wysyłkę gratis”? Tak tak, to właśnie dirimens copulatio, czyli wzmianka o równoważnym lub przeciwstawnym fakcie. Coś na kształt „nie tylko…, lecz także…”. Widać to bardzo klarownie chociażby na powyższym banerze. Zwróć uwagę na to zjawisko, jak tylko będziesz odwiedzać jakąkolwiek stronę sprzedażową online.

15. Gra słów

Tutaj copywriterzy mają ogromne pole do popisu i zazwyczaj starają się zabłysnąć swoją inteligencją. Ale uwaga – grą słów można tak samo zabłysnąć, jak i sromotnie polec. Linia tak naprawdę jest bardzo cienka i przekraczają ją zazwyczaj początkujący copywriterzy. Wiadomo, każdy z nas chce się popisać, ale nie warto robić tego kosztem dobrego smaku lub przejrzystości tekstu.

No dobrze. Krótka instrukcja, jak używać gry słów:

• Jeżeli konkretne słowo ma podwójne znaczenie. Tu można trochę pokombinować, bo możliwości jest wiele. Znany przykład? „Rano kawka, wieczorem Żubr”. To znów slogan z billboardu marki piwnej, której nie trzeba nikomu przedstawiać.
• Jeżeli możemy użyć nieco innego słowa w jakiejś popularnej frazie, które brzmi podobnie do oryginału. Wykorzystała to marka MNIAM z Krakowa, działająca w branży gastronomicznej. W ich kampanii reklamowej można natrafić na hasła „Burgery Wiślane” zamiast Bulwary Wiślane czy „Akademia Sztuk Mięsnych” zamiast Akademia Sztuk Pięknych. Jakiś pomysł w tym jest.

Oczywiście, nie ograniczaj się jedynie do powyższych punktów, bo tak naprawdę przy grze słów sky is the limit. Popularność wielu marek poszybowała w górę lub ominęła niewygodne regulacje np. dotyczące marek alkoholowych, dzięki sprytnemu wykorzystaniu tego zabiegu. Jest tutaj pole do popisu.

16. Exemplum

Czyli po prostu przykłady. Znajdziesz ich wiele chociażby w tym artykule. Sprawiają, że utwór jest bardziej wciągający i przy okazji nabiera autentyczności. Chyba ciężko się z tym nie zgodzić. Prawda?

17. Hipofora

W przeciwieństwie do pytania retorycznego hipofora polega na zadawaniu pytań i od razu odpowiadaniu na nie. W sztuce retorycznej to uprzedzanie argumentów przeciwnika.

W copywritingu taki zabieg okazuje się bardzo przydatny, gdyż odpowiada na pytania i obiekcje, które często pojawiają się w głowie czytelnika. A przecież o to chodzi. Żeby rozwiać jego wszystkie wątpliwości, zanim te wezmą górę nad jego ostateczną decyzją. Oto przykład z życia wzięty: „Obawiasz się, że nie trafisz z rozmiarem? Nie martw się. Masz 30 dni na wymianę lub zwrot towaru”. I od razu spada kamień z serca. 

A jeśli na serio interesuje Cię copy i pisanie zawodowe, to zajrzyj na stronę kursu Jarka Kaniewskiego Copywriting Masterclass. Tutaj też masz 21-dniową gwarancję zwrotu pieniędzy, jeśli uznasz, że to nie dla Ciebie!

Celowe błędy stylistyczne

18. Celowy błąd lub przestawienie

Dzieje się poprzez wprowadzenie niewielkich zmian lub przestawień w popularnych przysłowiach lub powiedzeniach. Chętnie się je stosuje, gdyż szybko wpadają w ucho i kojarzą nam się z czymś znajomym. A to, co odbiorcy znają, uważają za bardziej godne zaufania. Sprytne? Niby tak, ale nie zawsze łatwe do wymyślenia. Zerknij na przykłady:

• „Pieniądz to czas”. Taki tekst mógłby posłużyć za całkiem niezły slogan reklamowy dla organizacji finansowych. 
• „Metoda na Głoda”. Niezwykle popularny slogan kampanii marketingowej serków Danio.
• „Co dwa Żubry, to nie jeden”. Hasło z powyższego billboardu popularnej marki piwa. Z jakim przysłowiem kojarzy Ci się slogan z powyższej reklamy? Nietrudno odgadnąć.

19. Pleonazm

Jeżeli wcześniej słyszałeś o tego typu wyrażeniach, to wiesz, że aż roi się od nich w języku potocznym. „Masło maślane”, „fakty autentyczne”, „cofanie się do tyłu”. Często nawet nie zauważamy, że wkradają się do naszego języka. Jak widać na przykładach, pleonazm polega na zestawieniu dwóch wyrazów, które znaczą to samo lub są bardzo blisko znaczeniowo.

Jeżeli chcesz ich użyć w tekście, rób to celowo i w odpowiednim kontekście. W innym wypadku będzie to uznane za błąd logiczny oraz stylistyczny. Zobacz, w jak genialny sposób marka owadobójcza wplotła pleonazm w swój slogan reklamowy: „Raid. Zabija owady na śmierć”. Brzmi przekonująco!

20. Tautologia

Na początku może mylić się z pleonazmem. Tautologia to zbędne powtórzenie wyrazów, które mają współrzędne znaczenie. To wyrażenia typu „darmowy prezent” lub „zobaczyłem to na własne oczy”. Przecież jak coś jest prezentem, to domyślnie jest darmowe. To samo z drugą frazą – nie można zobaczyć czegoś nie swoimi oczami.

Ważne, byś skutecznie rozpoznawał te figury i umiał z nich korzystać, bo tak jak pleonazmy, przebiegłe tautologie wciskają się do naszego słownika niepostrzeżenie.

Najważniejsze środki stylistyczne – to nie koniec!

I jak? Dałeś się przekonać, że środki stylistyczne nie są takie straszne, jak je malują? Sam widzisz, jak można wykorzystać je w pracy kreatywnej bez wpadania w popłoch. A szczególnie w copywritingu. 

Sama branża reklamowa stanowi źródło kreatywnego słowotwórstwa, które nieustannie przenika do naszego języka. Spójrz na neologizmy typu „googlować”, czy „kserować”, które powstały od nazw firm Google i Xerox. Te dość nowe wyrazy już na dobre zadomowiły się w naszej potocznej mowie.

To tylko pokazuje jak niewyczerpane są pokłady środków językowych. Lista wciąż jest długa – anafory, eufonie, zgrubienia, zdrobnienia, epitety, epifory…

Wszystkie czekają na swój moment w marketingu. Może Ty będziesz pierwszy, który w błyskotliwy sposób wykorzysta je w reklamie?

Weronika Maalouf

Piszę dla przyjemności.