Siła opowieści, czyli marketing narracyjny

Korona-kryzys oddzielił ziarno od plew. Również w biznesie i marketingu. Pokazał, że nie ma nic cenniejszego dla biznesu niż zaangażowana społeczność i umiejętność opowiadania jej swojej historii. Przeczytaj i dowiedz się, jak budować opowieści, które przynoszą pieniądze, kiedy najbardziej ich potrzebujesz.

Epidemia dotknęła wszystkich przedsiębiorców. Każdy na swój sposób zmagał się z tą sytuacją. Nie było pewników, nie było sprawdzonych patentów. Nikt nie wiedział, jak świat będzie wyglądał za kilka tygodni, a tym bardziej miesięcy.

Ale jednego można było być pewnym – że jak nigdy będzie potrzebny skuteczny marketing. I faktycznie, najlepiej poradzili sobie Ci, którzy nie przerwali komunikacji z klientem – nawet jeśli ograniczyli lub zawiesili działalność. A na dodatek dobrze wyczuli, że muszą wreszcie wyłonić się zza wystudiowanych zdjęć produktów i pokazać ludzką twarz: właściciela-pasjonata, zaangażowanych pracowników, chętnych do pomocy klientów.

W tej kryzysowej sytuacji widać było jak na dłoni, że mówienie o produktach – nawet dostosowanych do nowej sytuacji rynkowej – nie działa. Kotlet schabowy za 12 złotych, z deserem gratis, nawet na wynos pozostał tylko kotletem schabowym. Kogo obchodzi kotlet? Ok, może tego, który ma ochotę akurat go zjeść. Ale od ochoty do zamówienia droga daleka. A tym bardziej do opowiadania o tym komukolwiek.

Historie, które przynoszą pieniądze

Jeśli mówienie o produktach nie działa, to co działa?

Wciąż to samo, od tysięcy lat. Działają opowieści – z wyrazistymi bohaterami, wartką akcją, pokonywaniem coraz to nowych przeszkód, okrutnym wrogiem, ale też i zastępem pomocników. A tak przy okazji, drogi kliencie – jeśli chcesz mi pomóc w tej nierównej walce, to wystarczy, że kupisz voucher.

Dobre opowieści, wiernie relacjonujące kolejne przygody naszego przedsiębiorcy – bohatera ratującego swoją restaurację lub kawiarnię – przykuwały uwagę odbiorców na długie tygodnie. I nawet nie wiedziałeś, jak to się stało, że kupiłeś jego produkt, potem kolejny, później jeszcze na prezent. W międzyczasie udostępniłeś ze trzy posty. Cieszyłeś się, że tyle innych osób też pomaga i kibicuje. Wydawało Ci się, że każdego dnia siła wsparcia rośnie.

Ale złe siły też nie spały. Np. tarcza antykryzysowa okazała się koniem trojańskim albo niedawny sojusznik wbił bohaterowi nóż w plecy. Bohater był bliski załamania. I wtedy pojawiał się rycerz na białym koniu – ktoś, kto umorzył czynsz albo zorganizował profesjonalną zbiórkę na rzecz naszego bohatera. I tak to się toczyło. Walka trwała. Wciąż była szansa na zwycięstwo. Ale i ryzyko przegranej. Twoja pomoc ciągle była potrzebna. A Ty ważny.

Z własnej woli i z przyjemnością wchodzimy w taki marketing. Czujemy, że opowieść jest autentyczna. Dlatego z całego serca chcemy pomóc bohaterowi. Pociąga nas siła marzenia, bo śmiałe wizje, dobrze opowiedziane, budzą podziw. Odruchowo im kibicujemy. Zwłaszcza, jeśli bohater marzy też w naszym imieniu i poświęca się, żeby osiągnąć coś ważnego również dla nas.

Zaciekawiaj swoją społeczność

Zaangażowana społeczność to największy kapitał firmy. Kiedyś mogłeś to uznać za marketingową nowomowę. Dzisiaj widać, że taka społeczność może dosłownie uratować firmę w trudnym czasie. Tę społeczność tworzą nie tylko obecni pracownicy i aktywni klienci – to również znajomi tych osób, dawni klienci, byli pracownicy, ludzie, którzy mają z daną marką dobre wspomnienia albo chociaż skojarzenia. Oczywiście nie tworzy się jej z dnia na dzień, sztuczkami PR-owskimi. Na taki kapitał trzeba solidnie zapracować latami wiarygodności i bycia fair w stosunku do pracowników oraz klientów.

Ale ta społeczność sama sobą nie pokieruje. Aby ją zaktywizować, musisz tym ludziom dać coś, co ich zaciekawi, na co zareagują i co będą chcieli powtórzyć. A w tej roli wciąż najlepiej sprawdzają się opowieści – o marzeniach, determinacji, walce, braterstwie i dobru, które wraca. To Twoje drożdże, które pozwolą urosnąć tej uśpionej sile społeczności. Co ciekawe, wielu małych przedsiębiorców w czasie kryzysu sięgnęło po nie instynktownie. To nie było wyrachowane działanie speców od komunikacji, tylko użycie czegoś, co wszyscy w sobie nosimy. I co wszyscy doskonale rozumiemy.

Opowiadaj świadomie

Dlatego jeśli Twoja komunikacja wciąż jest skoncentrowana na produkcie i jego cechach, najwyższa pora sięgnąć po opowieści. Nie wiesz, jak to zrobić? Z pomocą przychodzi książka Eryka Mistewicza „Marketing narracyjny”. Publikacja ma już parę ładnych lat, więc trochę przykładów i narzędzi się zestarzało. Ale to nieważne, bo najpotężniejsze mity pochodzą sprzed tysięcy lat i nadal na nas działają.

A jakie to mity? Zdaniem Mistewicza te, które wciąż wygrywają, to:

• Dawid i Goliat, czyli opowieść o tym, że słaby wygrywa z silnym. Mały jest dobry, a duży zły. Nasza sympatia jest oczywiście po stronie słabszego. Dzisiaj to mit idealny – przedsiębiorca jest skazany na porażkę, bo walczy z bezdusznym systemem (ZUS, rząd) i okrutnym losem (epidemia).
• Herkules i stajnia Augiasza, czyli opowieść o robieniu porządku za poprzedników albo naprawianiu błędów konkurencji. Często wykorzystywana w polityce lub podczas restrukturyzacji firm. Za chwilę możemy spodziewać się wysypu historii tego typu.
• Midas, czyli opowieść o kimś, kto odnosi same sukcesy, „zamienia wszystko w złoto”. Jak słusznie się domyślacie, przyjdzie kryska na Matyska… to znaczy Midaska – czy będzie to prezes konkurencji, czy firma chełpiąca się kolejnymi sukcesami.
• Tezeusz i labirynt, czyli opowieść o wcielonym złu (pół człowieku, pół byku). Jest tu odważny mężczyzna (Tezeusz) i myśląca kobieta (Ariadna). Kobieta, która dla kochanego mężczyzny zgładzi wcielone zło. Ten mit wykorzystują firmy, które chcą odczłowieczyć swoją konkurencję (i obsadzają ją w roli „złego”). Ale bywa też pomocny w opowiadaniu o fuzji przedsiębiorstw – kiedy dwa podmioty łączą swoje siły, żeby wspólnie walczyć ze złem lub trudnościami.

Oczywiście nikt tak tych mitów nie opowiada. Nikt nie wspomina o Goliacie albo Midasie. Trzeba je opowiadać za każdym razem na nowo – obsadzając siebie lub swoje produkty w głównych rolach. Tworzyć wiarygodną scenografię, wyrazistych bohaterów i wciągającą akcję. Mity jedynie podpowiadają nam sprawdzone struktury, zrozumiałe symbole, silne archetypy. Ale naszą własną opowieść musimy skonstruować sami.

W tym zadaniu przydatne będzie 5 elementów skutecznego przekazu narracyjnego wg Eryka Mistewicza:

1. Pasja i witalność nadawcy komunikatu – coś, co wyróżnia go na tle przeciętności, nijakich komunikatów, gładkich formułek. Lubimy bohaterów, którym na czymś zależy, którzy emanują energią. Chętnie ich naśladujemy lub wspieramy ich wysiłki.
2. Personalizacja – opowieść musi mieć swojego bohatera, który prowadzi nas przez akcję i z którym się utożsamimy. Odbiorca musi tę postać zobaczyć (zdjęcie, film) albo ją sobie wyobrazić dzięki odpowiedniemu opisowi.
3. Przeszkody i wrogowie – to podstawa konstrukcyjna dobrej opowieści. Pokonywanie przeszkód napędza akcję, a dobrze wybrany przeciwnik nadaje sens działaniom bohatera. To właśnie dramatyczna walka, zakończona sukcesem (nawet jeśli tylko moralnym) sprawia, że zapamiętujemy opowieść, kibicujemy i przekazujemy historię dalej.
4. Chwila świadomości, wgląd – opowieść musi nam jasno wskazać, co możemy zrobić, żeby pomóc bohaterowi pokonać przeciwności i nie wpaść w sidła jego wroga (np. nie dać się omamić produktom konkurencji).  
5. Zwycięstwo, transformacja bohatera i jego (ale też naszego) świata – opowieść musi nas zostawić w poczuciu, że walka miała sens, musi zakończyć się wspólnym celebrowaniem zwycięstwa, zostawić nas w przekonaniu, że dostajemy od bohatera coś wyjątkowego.

Kup ptasie mleczko albo… książkę

Ale spokojnie. Nie musisz tworzyć powieści ani serialu, żeby taką historię opowiedzieć. Mistewicz analizuje te 5 elementów na podstawie zaledwie ośmiozdaniowej opowieści, umieszczanej swego czasu w pudełku wedlowskiego Ptasiego Mleczka. Jestem na diecie wegańskiej, więc nie wiem, czy wciąż jest tam umieszczana – możesz kupić pudełko i sprawdzić samodzielnie. Niezależnie od wyniku eksperymentu, przyjemność gwarantowana.

Jeśli jednak bardziej zależy Ci na wiedzy niż przyjemności, sięgnij po książkę „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” Eryka Mistewicza. Książka dostępna jest również jako e-book, więc możesz mieć ją nawet szybciej niż pudełko ze słodyczami.

A potem opowiadaj!