Perswazja (i manipulacja) w copywritingu – rzecz o języku uwikłanym w rożne komunikaty

Musicie przeczytać ten artykuł! Zaleca się nie pomijać żadnego akapitu, nie czytać na skróty. Należy wynotować ważniejsze kwestie. Trzeba podejść do tematu poważnie. Tylko tak dowiecie się, czym jest perswazja i jak ją wykorzystywać w copywritingu. Naprawdę nie ma innej opcji.

Całe nasze życie polega na odbieraniu i nadawaniu informacji, a język, którym się posługujemy, uwikłany jest w różne komunikaty i międzyludzkie interakcje – co za tym idzie, spełnia różne funkcje. Jedną z nich jest funkcja impresywna, nazywana perswazyjną. „Perswazyjny sposób komunikacji to technika wpływania, nakłaniania, namawiania, zachęcania, tłumaczenia, łagodzenia, oczarowywania”¹, to proces, w którym nadawca próbuje różnymi sposobami wpłynąć na odbiorcę. Istnieją środki językowe – słowa i formy gramatyczne – wyspecjalizowane w pełnieniu tejże funkcji. Wystarczy wspomnieć choćby o czasownikach musieć, powinien, trzeba, trybie rozkazującym, pytaniach retorycznych i tych użytych w funkcji trybu rozkazującego. Perswazją jest również zwracanie się do rozmówcy z wykorzystaniem liczby mnogiej (musimy, myślimy), co ułatwia przekonanie odbiorcy, że nasze sposoby myślenia i działania są zgodne. Już teraz wiecie, że powyższy lead naszpikowany jest perswazją.

Pij mleko! Będziesz wielki!

Perswazja towarzyszy nam już od wczesnych lat życia, kiedy to rodzicie mówili, że musimy jeść, bo inaczej nie urośniemy. Kilka lat później doszli do wniosku, że wzrost zapewnia mleko. Chyba nawet znalazł się taki śmiałek, który w różnych mediach powtarzał: „Pij mleko! Będziesz wielki”. A naród go słuchał! Ot, magia perswazji w copywritingu. Dziecko namawia matkę do kupna zabawki, mąż żonę do wyjazdu w góry zamiast do mamusi. Perswazja obecna jest w reklamach telewizyjnych, na ulicznych banerach, szyldach sklepów i podczas codziennych rozmów, gdy chcemy kogoś przekonać do swojej racji. Jest niemal wszędzie.

Perswazja i copywriting tworzą mieszankę nie tyle wybuchową, co o dużej sile rażenia. Wiedza o tym, jak odpowiednio wykorzystać impresywne słowa, pozwala przyciągnąć klientów, oczarować haerowca i otrzymać wymarzoną pracę, a nawet wygrać wybory! Politycy „umieją w perswazję”. Ważne, by nie przekroczyć cienkiej granicy i nie znaleźć się na terytorium manipulacji. To naprawdę zła kobieta…, ale o tym nieco później.

Przekonuj, nakłaniał, pobudzaj, a otworzy się przed Tobą copywriterski raj. O szczęśliwym kliencie, który nurkuje w złocie niczym Sknerus McKwacz, nawet nie wspominam. Chcesz zwiększyć świadomość marki? Pisz perswazyjnie. Chcesz przekonać osoby lub grupy osób do podjęcia określonego działania? Pisz perswazyjnie. Chcesz zwiększyć konwersję na stronie? Tak, tak, wiesz, co robić. W końcu, jeśli nie przekonasz klientów do kupienia, udostępnienia, skomentowania czy też zarejestrowania się, będzie Ci niezwykle ciężko zwiększyć współczynnik konwersji. Oczywiście nikt nie twierdzi, że jest to niemożliwe.

Szóstka Cialdiniego

Amerykański profesor psychologii społecznej Robert Cialdini w swojej bestselerowej książce Wywieranie wpływu na ludzi uznał, że wszelkie techniki wywierania wpływu można sklasyfikować w 6 grupach, które określił mianem reguł. Choć od wydania książki minęło 37 lat, a wielu badaczy uważa, że zaproponowany przez niego podział zdezaktualizował się, jego koncepcja jest powszechnie stosowana, nie doczekała się silniejszego od niej paradygmatu, a on sam jest najczęściej cytowanym żyjącym profesorem, specjalizującym się w dziedzinie wywierania wpływu i perswazji.

Reguła wzajemności

Reguła wykorzystuje nasze poczucie zobowiązania wobec firmy, instytucji czy też osoby prywatnej, od której coś otrzymaliśmy. W końcu całe życie uczą nas i powtarzają, że dobro wraca. Zrób coś miłego dla kogoś, a odwdzięczy się tym samym. Na pewno nie zdarzyło się Wam odmówić komuś, kto kiedyś wyświadczył Wam przysługę. Osoba, która chce wpłynąć na nasze zachowanie, często robi coś dla nas, a my zaciągamy w ten sposób dług wdzięczności.

Co możesz dać swojemu potencjalnemu klientowi?

• Darmowego e-booka
• Darmową wycenę i konsultację
• Darmową wysyłkę, raty 0%
• Dodatkową usługę
• Bon do wykorzystania (prawdopodobieństwo, że zostanie on wykorzystany przez klienta, jest wysokie)
• Darmowe próbki
• Swój czas („Napisz do nas, a odpowiemy w ciągu godziny”)

Sprawne używanie językowych środków perswazji pozwala na tworzenie silnego magnesu na klienta. Jeśli uważasz, że tego typu działania to jedynie zbędny wysiłek z Twojej strony, który nie przełoży się na nowe zlecenia, sprzedaż kursu itp., to przeanalizuj (po kilku tygodniach) liczbę wejść na stronę, udostępnień w mediach społecznościowych i sprzedaż w kontekście tekstów bez wspomnianego magnesu. Teraz widzisz, że warto?

---

Reguła społecznego dowodu słuszności (social proof)

Bazuje ona na założeniu, że ludzie podejmują różnego rodzaju decyzje, w tym zakupowe, kierując się opiniami i sugestiami innych osób. Przeprowadzone w 2014 roku przez firmę Nielsen M.V badania potwierdziły, że zaufanie do cudzych opinii jest ważne dla 70% respondentów. Wyżej cenimy tylko rekomendacje przyjaciół i rodziny. Są one istotne dla 92% z nas.

Książkowym wręcz przykładem zastosowania social proof w reklamie, zarówno radiowej, jak i telewizyjnej, jest argument typu „mnie pomógł, to i Tobie pomoże”. Na pewno pamiętacie reklamę leku na wątrobę, który dodatkowo odchudzał. Kobieta poleca koleżance lekarstwo, które jej pomogło uleczyć organ i pozbyć się tak zwanych boczków, a wspomniana koleżanka, zachwycona rezultatami, zapewnia, że również sięgnie po ten specyfik.

Marketing doskonale wie, jak wzbudzić zaufanie klienta. „Zaufało nam już milion osób”, „300 000 aktywnych użytkowników”, „8 na 10 klientek jest zadowolonych z działania szamponu”, „9 na 10 osób wybrało naszą markę”, „93% klientek stwierdziło znaczną poprawę już po dwóch tygodniach stosowania”, „99% testujących zauważyło różnicę już po pierwszym użyciu” – widząc takie komunikaty, podświadomie zaczynamy ufać tym produktom.

Co możesz jako copywriter zrobić z tą wiedzą?

Podgrzewaj emocje, przyspieszaj decyzje zakupowe, wzbudzaj poczucie pilności (produkt zostanie wyprzedany za 24 godziny, promocja ograniczona czasowo), powołuj się na opinie i recenzje, wspominaj o ambasadorze marki. A budując stronę internetową, gdzie będziesz prowadzić sprzedaż, zadbaj o użycie odpowiedniego widżetu. W końcu zdanie „85 osób właśnie ogląda ten produkt”, przy jednoczesnym podkreśleniu, że stan magazynu jest ograniczony, a fabryka na jakiś czas zakończyła produkcję, sprawi, że klient ulegnie presji i dokona zakupu, słysząc w głowie tykanie zegara i niemalże czując zawód, który może pojawić się, gdy nie uda się upolować tego, co było na celowniku tak wielu osób.

Reguła lubienia i sympatii

Chętniej ulegamy prośbom i namowom osób, które lubimy. Nawet brak czasu czy złe samopoczucie nie będą przeszkodą w powiedzeniu „tak”, gdy darzymy sympatią osobę proszącą o pomoc.

„Świetnie, że jesteś z nami”, „Lubimy Cię i dlatego otrzymujesz od nas…”. Personalne podejście bez „jaśniepaniowania” jest tym, co kupujące tygryski lubią najbardziej. Dzięki prostym zabiegom, o upominkach nie wspominając, odbiorca może bardziej identyfikować się z marką, a co za tym idzie, istnieje większa szansa, że zostanie klientem. Pompatyczność nie jest w cenie, dlatego należy dostosować język do odbiorców (nie przesadzając jednak ze stylem w żadną ze stron), pamiętając o tym, że nawet profesor po godzinach pracy, szukający konkretnego produktu, nie chce czytać tekstu z pogranicza rozprawy filozoficzno-moralnej o wyższości pomidora malinowego nad gałązkowym, ale z wielką przyjemnością pochłonie tekst, z którego bije zrozumienie dla jego oczekiwań.

Przed jakim zadaniem stoi copywriter? Musi sprawić, by konsument polubił jego klienta. Pisz tak, by czytanie tekstu było czymś naturalnym i przyjemnym.

Reguła autorytetu

Pewien mądry człowiek powiedział, że autorytety dają korzenie i skrzydła. Nie sposób nie zgodzić się z nim. Nie tylko kochamy autorytety, ale i dążymy do stania się nimi. Tworząc kolejne teksty na bloga, budujemy wizerunek autorytetu (specjalisty) w danej dziedzinie. Czy wyobrażacie sobie choćby jeden odcinek programu śniadaniowego bez udziału eksperta? No way! Specjaliści w reklamach podkreślają wartość produktu i rekomendują go użytkownikom.

Co copywriter powinien zrobić z tą wiedzą, jak ją wykorzystać? W miarę możliwości należy postawić właścicieli firm czy też ich przedstawicieli w roli ekspertów, pokazać, że znają swoją pracę jak przysłowiową kieszeń i właśnie dlatego są godni zaufania. Zacytuj wypowiedź lub przeprowadź wywiad! Voilà!

Reguła niedostępności

Ludzie pragną tego, co rzadkie i niedostępne. Jeśli zatem pojawi się szansa na dokonanie zakupu teraz z 20% zniżką zamiast za miesiąc za pełną kwotę, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że skorzystają z okazji. Klienci często decydują się na spontaniczny zakup, by nie stracić wyjątkowej szansy, choć w wielu przypadkach wcale nie potrzebują danej rzeczy. Dzieje się tak, dlatego że nieosiągalność jakiejś opcji budzi w nas opór psychologiczny, spowodowany dyskomfortem związanym z utratą swobody wyboru. Koniecznie chcemy ten wybór odzyskać! To naturalne zachowanie, które występuje już u dwuletnich dzieci. Ograniczona ilość, ograniczona dostępność, stopniowanie cen (first minute, last minute), gratis dla pierwszych klientów, zniżka w trakcie lub po okresie próbnym – to najpopularniejsze sposoby wykorzystania reguły niedostępności.

Odpowiedni dobór słów kluczowych to już zadanie dla copywritera. Poniżej przykłady:

• Tylko dzisiaj! Skorzystaj ze zniżki 20% na zakup usługi…,

• Jeszcze tylko przez 3 dni możesz skorzystać ze zniżki 30%…,

• Wpisz numer zamówienia, aktywuj umowę, a otrzymasz od nas zestaw…,

• Zostało już tylko 10 sztuk.

Należy pamiętać, że konsekwencja jest w cenie, co oznacza, że nie można stosować fałszywego ograniczania dostępności produktów, których sprzedaż jest wznawiania po krótkim (czy też bardzo krótkim) czasie. Jeśli klient dokona zakupu produktu na kilka dni przed rzekomym końcem jego dostępności, a 3–5 dni później ponownie ujrzy go w sprzedaży, to istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że nie zdecyduje się na ponowne zakupy w tym sklepie, tracąc zaufanie do sprzedawcy.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Ludzie dążą do zgodności między tym, co mówią, a tym, jak się zachowują. Lubimy być postrzegani jako konsekwentni i zaangażowani w realizację. Marketingowcy już dawno temu zrobili z tej wiedzy użytek. Możliwość testowania produktu przez jakiś czas sprawia, że w wielu przypadkach klient nawiązuje dłuższą współpracę.

W tym miejscu należy przywołać wspomnienie o miesięczniku popularnonaukowym „Świat Wiedzy”. Pierwsze numery były w promocyjnych cenach i choć zakup kolejnych wiązał się z większym wydatkiem, magia zaangażowania zrobiła swoje. Nim się człowiek obejrzał i zorientował, półki w domowej biblioteczce uginały się pod ciężarem segregatorów. „Decyzje pociągające za sobą zaangażowanie, nawet jeżeli są błędne, mają tendencje do samo podtrzymywania się”².

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

• promocje typu „przetestuj za damo”,
• próbki produktów.

Perswazja w copywritingu nie ogranicza się do reguł Cialdiniego. Sposobów na przekonanie klienta jest dużo więcej. Szanując czas czytelnika i nie chcąc niebezpiecznie zbliżyć się do rozmachu pracy magisterskiej, w tym artykule opiszę jedynie wybrane techniki.

Odpowiedzialność za negatywne doświadczenia

Deklaracja wzięcia odpowiedzialności za negatywne doświadczenia użytkowników/klientów sprawia, że firmy/osoby postrzegane są jako bardziej odpowiedzialne od innych i trzymające rękę na pulsie swojej działalności. Przyznając się do błędu, możemy wzmocnić zaufanie, jakim obdarzył nas klient, i tym samym uczynić naszą relację silniejszą i bardziej przyjazną. W końcu najlepszych ludzi uformowało naprawianie własnych błędów.

Co może zrobić copywriter, by porażkę swojego klienta przekuć w sukces?

Stworzyć artykuł lub opis bazujący na błędach, które popełnił klient, zapewniając użytkowników, że poprawki zostały naniesione, a uczenie się na błędach pozwoliło produkt (usługę) uczynić jeszcze lepszym. Możemy porównać wadliwy produkt z nowym, a negatywnymi doświadczeniami podzielić się wprost, np.: „wprowadzenie produktu, który ostatecznie zawiódł, pozwoliło na…”, „strategie marketingowe, które upadły, uświadomiły nam…”.

Zastosuj zasadę lustra

Bądź dla ludzi jak lustro. Niech widzą w Tobie i tym, co reprezentujesz, cechy, zachowania, które składają się na ich własny obraz. Lubimy ludzi, którzy myślą i zachowują się jak my, są niemal naszym lustrzanym odbiciem, i podświadomie zaczynamy im ufać. Jeśli stworzysz tekst, który wpisze się w sposób myślenia czytelnika, potwierdzi jego rozumowanie, to zacznie on utożsamiać się z Tobą – stąd już dwa kroki do podjęcia decyzji zakupowej.

Siła metafory

Metafora jest generatorem emocji i często działa jak suspens, który buduje napięcie aż do momentu odpowiedniego przesilenia językowego, tworząc obraz z wykorzystaniem kontrastów. To swoistego rodzaju rama, która powoduje, że świadomy umysł koncentruje się całkowicie na przekazywanej treści, a w tym czasie jego nieświadoma część odbiera polecenie i sugestię, odczytuje ukryte przesłanie oraz dociera do istoty przekazu. Nie musisz rozumieć funkcjonowania mózgu, by wiedzieć, że lifting twarzy w słoiczku pobudzi jedną z półkul kilka razy bardziej niż zwykły, nudny krem. Wystarczy, że zaufasz Gary’emu Halbertowi, nazywanemu królem copywritingu, bo powyższa metafora to jego dzieło. Jedno słowo może zmienić opinię i zachowanie czytelnika (potencjalnego klienta), więc nie należy lekceważyć siły, jaką w sobie niesie przenośnia.  

Musisz jednak pamiętać, że tylko metafory, które pojawiają się na początku tekstu, kształtują nasze spojrzenie na problem i wpływają na to, jak rozwiązujemy problemy i gdzie szukamy informacji.

Wzbudzanie emocji

To właśnie nacechowanie emocjonalne sprawia, że możemy odróżnić perswazję od manipulacji. Emocjonalna perswazja wzbudza emocje, które wpływają na procesy decyzyjne. W marketingu internetowym techniki perswazji emocjonalnej dzielą się na trzy podstawowe kategorie: słowa, wizualizacje i doświadczenia użytkownika. Gdy czynniki połączą się, powstanie emocjonalne przeżycie, a to z kolei pobudzi do działania. Tworząc komunikat reklamowy czy też typowo sprzedażowy, używaj słów wyzwalających emocje, opowiadaj historie, prowokuj myślenie, wykorzystuj błędy poznawcze. Zasadniczo skup się na dziewięciu najbardziej uniwersalnych emocjach i słowach, które je wyzwalają.

1. ZŁOŚĆ

wyzwalające słowa i wyrażenia: prowokacja, skandal, próba, odpychanie, szokujące, skorumpowane, ohydne, nieuzasadnione, obrzydliwe, obraźliwe, złośliwe, gwałtowne, nierozważne, nikczemne, naruszone

2. PRZYJAŹŃ

wyzwalające słowa i wyrażenia: my, razem, wspólnie, społeczność, społeczeństwo, dołącz, zostań członkiem, wzajemna, miłość, pokój, zaangażowanie, wierni, konsekwentni, bezpieczeństwo, sąsiedztwo, obywatelskie, nierozłączne

3. STRACH

wyzwalające słowa i wyrażenia: zmartwienie, niepokój, przerażenie i przerażający, śmierć, toksyczność, błąd, zakłopotanie, koszmar, wątpliwości, fobia, katastrofalny, upadek, ostrzeżenie, niebezpieczeństwo, zbliżające się

4. WSTYD

wyzwalające słowa i wyrażenia: niekompetentny, nieodpowiedzialny, leniwy, rozczarowany, martwy, nieostrożny, nie może, głupi, porażka, zły, zawstydzony, na swój sposób, nie, źle, nudny

5. ŻYCZLIWOŚĆ

wyzwalające słowa i wyrażenia: ty, my, mili, życzliwi, gościnni, akceptacja, przyjaźń, pokój, razem, wszyscy, troskliwi, uprzejmi, sympatyczni, empatyczni, szanujący, uznanie

6. SZKODA

wyzwalające słowa i wyrażenia: empatia, dobra wola, hojność, humanitarny, hańba, wstyd, obrzydliwość, dobroczynność, darowizna, miłosierdzie, życzliwość, współczucie, wykrwawianie się, żal, smutek, zrozumienie

7. PRZEWIDYWANIE

wyzwalające słowa i wyrażenia: już wkrótce, data premiery, nadchodzące, wkrótce, przygotuj się, ogłoszenie, niesamowite, rewelacyjne, rewolucyjne, magiczne, oferta, sekret, duży, rabat, wyprzedaż, limitowane wydanie, zapisz datę, otrzymuj powiadomienia

8. ZAZDROŚĆ

wyzwalające słowa i wyrażenia: bogactwo, wolność, zarabiaj pieniądze, wyjdź z długów, nieograniczony, nieskończony, pracuj dla siebie, bądź swoim własnym szefem, nieskończony, zdobądź to, czego chcesz, tak jak ja, głębokie kieszenie, obfitość, władza, pod kontrolą, wpływowe

9. MIŁOŚĆ

wyzwalające słowa i wyrażenia: miłość, związek, piękno, szczęście, przyciągać, małżeństwo, randki, akceptować, podziwiać, na zawsze, wieczność, uwielbiam, pielęgnować, całe życie, po mojej stronie, potrzebować, bezwarunkowo, wiecznie

Kiedy perswazja zamienia się w manipulację?

Granica między tymi dwoma zjawiskami jest bardzo cienka, czasami wręcz niezauważalna. Nie brakuje głosów, że te formy wywierania wpływu są niemożliwe do rozróżnienia. To jak stąpanie po zamarzniętym jeziorze. Choć większość skutej lodem tafli ma grubość 10–15 cm, mogą pojawić się miejsca, które nie utrzymają ciężaru człowieka. Niedoświadczeni copywriterzy szukają ich po omacku, licząc, że nie dojdzie do tragedii. Wystarczy jedno nierozważne posunięcie, by zmienić swoje postępowanie z działania perswazyjnego w wywierającą nacisk manipulację. Niesie ona ze sobą negatywny przekaz, bo jest nastawiona na osiąganie korzyści przez manipulatora, który nakłania jednostkę do działania sprzecznego z jej interesem. Perswazja tym różni się od manipulacji, że nie szkodzi osobie, do której był skierowany komunikat mający przekonać ją do konkretnego działania, zachowania.

Prof. Jadwiga Puzynina, członkini Rady Języka Polskiego, wyróżnia manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz, choć tak naprawdę przede wszystkim, manipulację językową. Jako że pozostajemy przy copywritingu, zasadne będzie skupienie się na odmianie dominującej, tj. słownej.

Badaczka języka wyróżnia dwa warianty manipulacji językowej.

• Manipulacja językiem – „splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom”. Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.
• Manipulacja ludźmi za pomocą języka – w szerszym sensie rozumiana jako „dokonywana za pomocą tekstów”, w węższym jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).³

Podobnie jak w przypadku perswazji w artykule opiszę jedynie wybrane techniki.

Przymiotniki pozytywnie wartościujące

Od lat zasiadają na tronie manipulacji. Nie mając sobie równych, od niepamiętnych czasów z tą samą mocą wytwarzają szum w głowie konsumenta i wpływają na jego decyzje zakupowe. Służą podkreślaniu wyjątkowości towaru i przekonaniu klienta, że produkt da mu więcej, niż mógłby sobie zamarzyć. Są to między innymi takie określenia, jak: najlepszy, najskuteczniejszy, naturalny, najtańszy, rozsądny, delikatny, dodatni, ale również zwroty typu: ulepszona formuła, jeszcze bardziej puszyste, z najlepszego mleka itp.

Klient ma uwierzyć, że ulepszona formuła, bardziej wyrazisty smak i aromat są specjalnie dla niego i niezwłocznie udać się do sklepu. Jako że nie sposób zweryfikować, czy dany produkt rzeczywiście jest naj, rzucanie pustymi hasłami nie traci na skuteczności.

Od jakiegoś czasu można zaobserwować próbę dookreślenia słów nowy, najlepszy, lepszy, by ową „lepszość” wyjaśnić odbiorcy i stąd takie zwroty, jak:

• Możesz więcej (z naszym produktem);
• Pozwolą Ci znów poczuć się zmysłowo (pewne cechy naszego produktu);
• Nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszemu produktowi);
• Poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą naszego produktu).

Technika niskiej piłki (ang. low ball technique)

Polega na roztaczaniu się przed klientem wizji niezwykle korzystnej oferty handlowej, a następnie – gdy „ofiara” chwyci przynętę – dodawaniu elementów, które czynią propozycję o wiele bardziej kosztowną, niż na początku zapewniano. Klient nie rezygnuje z zakupu, by nie wyjść na hipokrytę. Ponadto często osoba poddana tej technice zaczyna odnajdywać kolejne argumenty za podtrzymaniem decyzji, mimo utracenia głównego argumentu.

Przykłady wykorzystywania:

• rozróżnienie pomiędzy ceną netto a brutto. Jeżeli sprzedawca podaje cały czas niższą cenę, a przy płaceniu rachunku okazuje się, że musimy jeszcze doliczyć podatek VAT, to znaczy, że ktoś rzucił w naszą stronę niską piłkę;
• kuszenie korzystną ceną, a następnie informowanie, że cenę podano bez uwzględniania… (i tutaj zaczyna się wymienianie dodatkowych elementów lub usług);

Ciekawostka!

Gdy kupując wędlinę w sklepie mięsnym, słyszymy od pani, której ukroiło się trochę więcej: „czy może być 30 dekagramów (choć prosiliśmy o 25)”, to również mamy do czynienia z niską piłką.

Stopa w drzwiach

Opiera się na wierzeniu ludzi, że bycie racjonalnym oznacza powiedzenie „B”, gdy wcześniej powiedziało się „A”. Technika polega na tym, że prosimy człowieka o spełnienie małej prośby, by chwilę później poprosić o coś większego, na czym tak naprawdę zależało nam od samego początku.

Już sama nazwa techniki, która po raz pierwszy została opisana w 1966 roku przez psychologów Feedmana i Frasera, doskonale obrazuje jej istotę. Gdy ktoś nie chce wpuścić nas do swojego domu, zamykając nam drzwi przed nosem, jedynie sprytne posunięcie, jakim jest wsunięcie stopy między drzwi a futrynę i uzyskanie niewielkiej przestrzeni, daje szansę na wejście do środka / wysłuchanie naszej prośby, bez konieczności krzyczenia przez zamknięte drzwi.

Gdy w sklepach samoobsługowych sprzedawca poleca nam produkty znajdujące się obecnie w promocji, a które ustawione są przy kasie, mamy do czynienia z wyżej opisaną techniką. Nie inaczej jest, gdy zaczepia nas bezdomny pod pozorem zapytania o drogę, a chwilę później prosi o dwa złote na chleb. Stopa w drzwiach nie jest obca akwizytorom. Traktują oni sprzedaż taniego produktu jako wstęp do sprzedaży produktu właściwego.

Obietnice bez pokrycia

W miłości, na wojnie i w reklamie wszystkie chwyty dozwolone. Zdaje się, że z takiego założenia wychodzą twórcy reklam działający niczym medialni domokrążcy i dlatego składają obietnice, które nie mają pokrycia. Ten rodzaj manipulacji nie zawsze potrzebuje słów. Przemawia sugestywnymi obrazami, które opierają się na skojarzeniach. To teraz już chyba domyślacie się, dlaczego kremy przeciwzmarszczkowe reklamują panie o twarzach młodych i gładkich, a jedzeniu chipsów towarzyszą uśmiech, radość i niemalże wyczuwalny w powietrzu zapach relaksu. „Jest Crunchips, jest impreza!”

Pytania presupozycyjne

Nie wdając się w szczegóły, presupozycja to komunikat z ukrytym założeniem, które należy przyjąć za pewnik, aby całość komunikatu miała sens. To tak naprawdę pytanie, w którym zawarta jest odpowiedź, np. „Czy Twój kot kupowałby Whiskas?”.

W reklamie możemy spotkać wiele tego typu zdań. Wystarczy wspomnieć choćby o: Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap, Head&Shoulders, Jogobellę, Plusa?

Pod pozorem pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego, szamponu, jogurtu i usług telekomunikacyjnych pojawia się próba narzucenia swojego zdania, będącego osobistym przekonaniem nadawcy, czyli naszą presupozycją. Uważa on, że produkt stosowany jest przez większość mieszkańców naszego kraju, a swoją wiedzę przedstawia jako rzetelną, której w żaden sposób nie można podać w wątpliwość. Zaprzeczenie sądowi zaprezentowanemu w reklamie wiązałoby się z koniecznością przedstawienia kontrargumentów i nieprzyjęciem wiedzy narzuconej przez twórcę przekazu. Jak łatwo się domyślić, konsumenci pozostają bierni i tym samym uznają presupozycję za prawdziwą.

Fałszywe autorytety

O ile rola autorytetu w kreowaniu przekazu, jaki ma nieść ze sobą polecany produkt, jest nieoceniona, o tyle stwarzanie pozorów naukowości, bazując na wątpliwych wynikach badań, to nieczyste zagranie manipulacji. Nieczyste, ale jakże powszechne! Aktorzy w białych strojach, przypominających lekarski fartuch (obowiązkowo stetoskop na szyi!), „dentyści” o uśmiechach hollywoodzkich, „hydraulik” dzierżący w dłoni niczym berło klucz nastawny – tego typu obrazy w połączeniu z hasłami „badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu”, „90% dentystów używa pasty X”, „wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta” to sprawdzone, choć nieuczciwe, sposoby oddziaływania na konsumenta. Zdarza się nawet, że aktor zachwalający w reklamie jakiś suplement diety lub lek gra lekarza bądź farmaceutę w popularnym serialu. To również nieuczciwy sposób odwołania się do autorytetu eksperta i próba uwiarygodnienia przekazu reklamowego. Nie jest tajemnicą, że konsument nie sprawdza, czy badania zostały przeprowadzone, a jeśli tak, to z jakim efektem. Na ogół przyjmuje postawę bierną, a co za tym idzie, nie może zarzucić „ekspertowi” kłamstwa.

Podsumowanie

Słowa od zawsze miały moc. Można w nich zmieścić wiele, a jeszcze więcej między nimi i właśnie dlatego należy ich używać z rozwagą, mając na uwadze nie tylko chęć zysku, ale i dobro osób, do których kierujemy swój przekaz. W końcu wszystko, co dajemy, kiedyś do nas wróci. Jako że perswazja i manipulacja mają płynne granice, od nas zależy, gdzie je umiejscowimy, po której stronie mocy staniemy. Warto pamiętać, że często sięgają po te same środki językowe. Wiedza na temat stosowanych w mediach czy sprzedaży metod nie uchroni nas przed nimi, ale pomoże uniknąć przynajmniej niektórych niechcianych wyborów. Sami również musimy odpowiedzieć sobie na pytanie o to, jakimi ludźmi (i copywriterami) chcemy być i do czego w życiu dążymy.

Literatura:

¹ A. Benedikt, Reklama jako proces komunikacji, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2005.

² R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2012.

³ Jadwiga Puzynina, Język wartości, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1992.

---