Jak prowadzić skuteczny marketing szeptany, który cieszy się wysoką wiarygodnością?

Jak prowadzić skuteczny marketing szeptany, który cieszy się wysoką wiarygodnością?

Zanim opowiemy sobie o tym, czym jest marketing szeptany, zastanówmy się nad znaczeniem marketingu w ogóle. O tym, że działania marketingowe są ważne dla funkcjonowania i rozwoju wszelkich biznesów, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Każdy ma na co dzień do czynienia z różnego rodzaju produktami, których obecność w otaczającej rzeczywistości wydaje się być naturalna i oczywista. Kiedy widzisz swój ulubiony napój na półce sklepowej, Twój umysł błyskawicznie przywołuje wspomnienie zasłyszanej lub obejrzanej przez Ciebie reklamy oraz emocje, które Ci wtedy towarzyszyły. Spoglądasz na stojącą w lodówce butelkę, znajome logo i… Voila! Jesteś kupiony! Następnie kupiony zostaje Twój napój!

Raczej wcale nie zastanawiasz się nad tym, jaką drogę musiał przejść ów produkt, aby na fali Twojego entuzjazmu wylądować w Twoim koszyku zakupowym. Tak się jednak składa, że za Twoją decyzją stoi bardzo często ciężka praca całego sztabu specjalistów od marketingu. Promowanie marki czy produktu to dla nich kwestia sprawdzonych i wielokrotnie wdrażanych strategii działania. Masz więc do czynienia z produktem, któremu się udało, bo jego twórcy zdołali się przebić do Twojej świadomości i wywołać pożądane wrażenie.

To jednak, czy dany produkt lub usługa odniesie sukces, nie jest wcale sprawą oczywistą. Aby dotrzeć z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem kanałów medialnych, trzeba dokładnie wiedzieć, jak pokierować przekazem reklamowym. 

Co może więc zrobić młoda firma dysponująca niedużym budżetem, której nazwa nie zdążyła jeszcze zagościć w świadomości potencjalnych klientów? Czy istnieje możliwość, aby przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy zyskać pożądany rozgłos?

Tak się składa, że istnieje forma marketingu, która szczególnie w dzisiejszych, technologicznie rozwiniętych czasach zdaje się być doskonałym nośnikiem promocji. Chodzi tu o marketing szeptany, który znany jest także pod nazwą whisper marketing lub też word of mouth marketing czy buzz marketing.

50 Twarzy marketingu szeptanego

Dwie postaci bez twarzy przekazujące sobie informacje szeptem.

Żródło: istockphoto.com

Chcąc dowiedzieć się, na czym właściwie polega marketing szeptany, skrupulatnie zagłębiłem się w dostępne w Internecie informacje. Szybko przy tym przekonałem się, że choć istnieje wspólny mianownik, to ta gałąź marketingu rozumiana jest w dość różny sposób. Autorzy wielu wpisów dzielą go na przykład na kategorie, wśród których wymieniają takie jego formy, jak:

1) Marketing wirusowy: publikowanie „chodliwych” treści, które ze względu na swój szczególny, często zabawny charakter szybko rozprzestrzeniają się w Internecie (np. poprzez social media);

image 1

Przykład marketingu wirusowego. Jak widać, niniejszy mem powstał w dwóch wersjach. Po lewej wersja oryginalna stworzona przez markę Pepsi, a po prawej odpowiedź ze strony Cola-Coli. Zestawienie dwóch memów obok siebie stworzyło nowy – cieszący się dość dużą popularnością wśród internautów. Źródło: kwejk

2) Trendsetting: jego zadaniem jest zapoczątkowanie mody na dany produkt poprzez zaangażowanie do kampanii osób, które są powszechnie znane, jak na przykład celebryci czy influencerzy. Podobnym działaniem jest także product seeding, w przypadku którego znany YouTuber może, niejako przy okazji, opowiadać o korzyściach płynących z obcowania z produktem danej firmy;

3) Brand blogging: ma poniekąd charakter poradnikowy w zakresie tematyki danej branży. Przykładem brand bloggingu może być blog o budownictwie, na którym pojawiają się wzmianki o materiałach budowlanych konkretnej firmy.

Ponadto mówi się jeszcze o takich formach, jak: casual marketing, community marketing czy też evangelist marketing, który jest formą ze wszystkich najbardziej zaangażowaną (w tym przypadku mówi się wręcz o „wyznawcach” marki). Tego typu podział może być dobrym sposobem na zorganizowanie swojej oferty przez agencje marketingowe i freelancerów. Z drugiej strony może się też przydać przedsiębiorcom, którzy poszukują konkretnych rozwiązań mających pomóc im w budowaniu świadomości istnienia ich firmy wśród konsumentów. To, co jednak wysuwa się na pierwszy plan, to fakt, że w tym ujęciu rodzaj marketingu, o którym tu mówimy postrzegany jest przede wszystkim jako usługa lub zespół usług.

Istnieje jednak inne, bardziej całościowe rozumienie tematu. Zgodnie z nim buzz marketing to nie tyle jednostkowe działania, skupiające się na krótkoterminowych efektach, ile pewne podejście do budowania relacji z klientem. O tym drugim rozumieniu opowiem w dalszej części artykułu.

Od szeptu do dyskusji

Dwie kreskówkowe postaci zamieszczające informacje w social media za pomocą swoich smartfonów.

Żródło: pl.freepik.com

Tak jak powiedzieliśmy sobie powyżej, opisywany rodzaj marketingu może przyjmować wiele różnych postaci. Czy istnieje jednak definicja, która zwięźle ujęłaby, czym ten rodzaj działań jest w istocie?

Najprościej rzecz ujmując, na marketing szeptany składają się działania marketingowe mające za zadanie dotarcie do jak najliczniejszej grupy odbiorców w możliwie najbardziej naturalny i spontaniczny sposób. Wikipedia podkreśla wprawdzie, że chodzi tu o „dotarcie do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego przekazu ustnego”, jednak w praktyce ten rodzaj działań rozumiany jest znacznie szerzej.

Duże wrażenie zrobiło na mnie przemówienie Andy’ego Sernovitza, w którym mówił on o tym, że dobrze zrealizowany whisper marketing jest jak związek przyjacielski czy wręcz partnerski. Kluczowe znaczenie ma według niego ekscytacja. Aby dobrze zrealizować zadanie dotarcia z informacją marketingową do odbiorców, twórcy produktu czy usługi powinni umieć wykazać się pomysłem i inicjatywą. Należy dać ludziom atrakcyjny temat do rozmów, aby później mógł się on stać świetnym nośnikiem informacji. Temat nie powinien jednak w sposób bezpośredni skupiać się na zaletach i korzyściach dotyczących produktu lub usługi. Powinien on obejmować treści, które wywołują w odbiorcach pozytywne emocje i sprawiają, że mają oni poczucie uczestnictwa i przynależności. Sernovitz mówi tu o trzech głównych motywacjach, które decydują o tym, czy przekaz jest skuteczny:

1) TY: Ten rodzaj motywacji ma szczególne znaczenie, kiedy stawiamy pierwsze kroki w budowaniu świadomości konsumenckiej na temat danej marki. Należy dać ludziom coś, co będzie dla nich świeże i zaskakujące, aby pobudzić ich instynkt dyskusyjny. Treści reklamowe powinny się więc pojawiać w kontekście, który będzie zauważalny i interesujący. Spowoduje to szybkie dotarcie do wielu potencjalnych klientów;

2) JA: Chodzi tu o taki sposób przekazania treści, aby odbiorcy sami chcieli przekazywać je dalej. Należy sprawić, żeby mieli poczucie, że robią coś ważnego, poruszającego i że dzięki temu sami stają się ważni;

3) MY: W przypadku tego rodzaju motywacji chodzi już o zbudowanie silnego przywiązania do produktu, gdzie odbiorcy stają się w mniej lub bardziej bezpośredni sposób ambasadorami marki. Najbardziej zaangażowani z nich mogą pojawiać się jako rozpoznawalne osobistości na specjalnie zorganizowanych eventach, gdzie będą opowiadać o swoich osobistych, pozytywnych doświadczeniach w obcowaniu z produktami firmy.

Jak zatem podejść do tworzenia kampanii opartej na buzz marketingu i jaka jest jego przewaga nad działaniami tradycyjnymi? Po pierwsze, wiążą się z tym stosunkowo niewielkie nakłady finansowe. Aby rozpocząć tego typu działania, wystarczy kompetentny kilkuosobowy zespół specjalistów lub jeden marketer, który dobrze rozumie filozofię sprzedażową firmy i potrafi w kreatywny sposób rozwinąć ją w sieci. Choć można częściowo skorzystać z przekazu ustnego, polem dla rozwoju kampanii szeptanej jest Internet. Tego typu działania są prowadzone przede wszystkim w oparciu o social media i fora internetowe. Punktem wyjścia powinna być oczywiście nasza własna strona i miejsce do dodawania opinii, nad którymi czuwa kompetentny administrator. Opłaca się też jednak skorzystać z możliwości tworzenia grup dyskusyjnych w różnych przestrzeniach Internetu oraz wyrażania naszej opinii na łamach już istniejących. Dobrze przy tym, by nasz wkład ograniczał się do porad, porównań czy wyjaśnień w związku z tematem głównym i stronił od nachalnego narzucania naszych rozwiązań. Przekaz wykorzystany w whisper marketingu ma mieć z założenia charakter sugestywny, ale też maksymalnie niezobowiązujący. Chociaż jednym z naszych nadrzędnych celów jest zwiększony ruch na stronie internetowej, nie powinniśmy zamieszczać treści, które można by bezpośrednio odebrać jako reklamę. Warto ponadto pamiętać, że będzie nam dużo łatwiej, kiedy mamy już zadowolonych klientów. To oni będą opowiadać o naszych produktach i stymulować dyskusje na ich temat. 

Od szeptu do rozgłosu

Megafon wypuszcza z siebie dymek informacyjny.

Żródło: istockphoto.com

W kilku miejscach w Internecie spotkałem się z nawiązaniem do powiedzenia: „Nieważne, co mówią, byleby mówili”, co miało być jakoby kwintesencją marketingu słowa. Trudno mi się jednak z tym zgodzić, szczególnie w kontekście błędów czy, w skrajnych przypadkach, nadużyć, jakie pojawiają się w obrębie buzz marketingu. „Szeptanka”, bo tak niektórzy specjaliści nazywają nieudolnie prowadzony buzz marketing, może bardzo zaszkodzić marce. Takie działania mogą przejawić się w kilku postaciach. Począwszy od zamieszczania spamu, czyli, na przykład, umieszczania postów o budownictwie na forum dla ogrodników, po wpisy, w których każde zdanie zdaje się krzyczeć o korektę. Możemy się więc spotkać z treściami, które są tworzone według szablonu i są masowo dystrybuowane na różnych forach. Możemy także natknąć się na posty, których autorzy albo nie rozumieją, o czym piszą, albo brak im w pisaniu odpowiedniego warsztatu.

Wreszcie, nawet przy najbardziej uczciwym podejściu do kampanii może się zdarzyć, że dyskusja na dany temat wymknie nam się po prostu spod kontroli i użytkownicy zaczną mówić o nas rzeczy, które są nie po naszej myśli.

O ile jakość i sposób publikowania treści jest, w szerokim rozumieniu, kwestią przemyślenia podstawowych wartości i strategii biznesowych firmy, o tyle w drugim przypadku warto zapoznać się z kilkoma narzędziami, takimi jak np. Mediatoolkit, Sortender czy Buzz Sumo. Mogą się one okazać dużą pomocą w monitorowaniu naszych działań.

Generalnie, trzeba bardzo dużego wyczucia i uwagi w prowadzeniu tego rodzaju marketingu. Przy wszystkich wspomnianych wcześniej zaletach bardzo łatwo jest zaliczyć „wtopę”, z której może być trudno nam się wydźwignąć.

Marketing szeptany a SEO

Od dobrego pozycjonowania naszej strony w wyszukiwarce często zależy, czy nasz produkt trafi pod rozwagę potencjalnych nabywców. Czy buzz marketing może być nam pomocny w tym zakresie? Jeśli tak, to w jaki sposób?

Generalnie rzecz ujmując, kiedy mówimy o marketingu szeptanym w kontekście SEO, oznacza to najczęściej umiejętne budowanie zaplecza linkowego w Internecie. Chodzi tu o to, aby przy wszystkich tych działaniach, o których powiedzieliśmy sobie do tej pory, zwiększyć dla siebie możliwości promowania własnej marki poprzez zamieszczanie odnośników do tych podstron naszej głównej strony internetowej, które zawierają informacje o konkretnych produktach. Trzeba też zaznaczyć, że choć z punktu widzenia pozycjonowania bardziej wartościowe wydają się linki „dofollow”, czyli takie, które bezpośrednio przekierowują na naszą stronę, warto stosować linki „nofollow”, aby zachować wspomnianą naturalność w prezentowaniu zamieszczanych przez nas treści. 

Zwiększona widoczność przekłada się na zwiększoną rozpoznawalność, a ta z kolei może się przełożyć na wymierne zyski finansowe. 

Od szeptu do sprzedaży

Dwa megafony obwieszczają narodziny nowej gwiazdy.

Żródło: istockphoto.com

Działania marketingu szeptanego mogą być skuteczną formą budowania pozytywnego wizerunku firmy, ale trzeba je wprowadzać w sposób przemyślany i z wyczuciem. Pamiętasz może taki moment, kiedy na ważnym spotkaniu biznesowym lub towarzyskim powiedziałeś coś, co wywołało zaciekawienie i skupiło na Tobie uwagę? W marketingu szeptanym chodzi właśnie o to. Musisz sprawić, aby Twoja marka stała się „duszą towarzystwa”, o której mówi się dużo i z przyjemnością.

5 1 vote
Article Rating
Subscribe
Powiadom o
guest

0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments