Nowoczesny marketing konwersacyjny jako droga do udanych relacji

W niniejszym artykule opowiemy sobie o tym, jak współczesna firma może zaprząc do pracy różne narzędzia komunikacyjne, aby zbudować z klientem owocną biznesowo relację. Bohaterem tego artykułu będzie marketing konwersacyjny zwany również z angielskiego conversational commerce lub conversational marketing.

Zaczynamy!

Czym jest marketing konwersacyjny?

Na wstępie warto zaznaczyć, że nie ma jednej definicji marketingu konwersacyjnego, choć specjaliści, tacy jak Brian Solis (badacz zajmujący się transformacją cyfrową) czy Mark Schaefer (autor książki „Marketing Rebellion”), opisują ten termin w dość podobny sposób.Tego rodzaju marketing sprowadza się do nawiązania z odbiorcą konwersacji, której celem jest wysłuchanie i zrozumienie jego potrzeb oraz zbudowanie z nim długotrwałej relacji.

Mimo, iż samo zjawisko w jego współczesnym rozumieniu jest dosyć nowe i nierozerwalnie łączy się z technologią, źródeł marketingu konwersacyjnego należy szukać w tradycyjnych formach handlu. W czasach przedkomputerowych, albo bardziej precyzyjnie – przedinternetowych – właściciel biznesu stawał twarzą w twarz z potencjalnym nabywcą, opowiadał o cechach i zaletach produktu oraz starał się swoją postawą wzbudzić sympatię i zaufanie. Była to sytuacja, w której sprzedawca zna swoich klientów i potrafi rozmawiać z nimi w personalny sposób. 

Wyobraźmy sobie teraz sytuację, kiedy współczesny klient po długim czasie spędzonym na poszukiwaniu interesującego go produktu i zapoznaniu się z różnymi alternatywami „staje” wreszcie przed naszą stroną internetową. Możemy albo zalać go strumieniem różnych komunikatów, który raczej utopi jego zainteresowanie, albo wyjść mu naprzeciw i nawiązać rozmowę. To, w jaki sposób tę rozmowę poprowadzimy, jakich użyjemy narzędzi i jakie informacje będziemy wymieniać, jest esencją tego, czym jest marketing konwersacyjny. Ujmując rzecz w dużym skrócie, marketing konwersacyjny oznacza zaangażowaną obsługę klienta.

Rewolucja i ewolucja, czyli rozwój marketingu konwersacyjnego

Jak już pokrótce wspomniałem powyżej, marketing konwersacyjny jest pojęciem nieodłącznie związanym z technologią. Ba! Przeglądając rożne materiały dostępne w sieci, zauważyłem, że niekiedy pojęcia „marketing konwersacyjny” używa się zamiennie, mówiąc o narzędziach takich jak chatboty, chatboxy czy scalające wszystko systemy CRM. Technologia oczywiście zmienia się w czasie, więc razem z nią zmienia się także postać tej formy marketingu.

Choć raczej nie sposób wskazać jednego konkretnego momentu, w którym to wszystko się zaczęło, można wspomnieć o kilku ważnych wydarzeniach w branży technologicznej. Jednym z pierwszych i ważniejszych było wprowadzenie na rynek asystenta wirtualnego Siri przez firmę Apple. Dzięki temu stworzona została przestrzeń do interakcji człowieka z komputerem za pomocą głosu. Innym kamieniem milowym było wprowadzenie przez Facebooka Messenger Bots, które pozwoliły firmom na tworzenie własnych chatbotów i prowadzenie rozmów na platformie Messenger. Nie można również nie wspomnieć o pojawieniu się Google Assistant i Amazon Alexa, dzięki którym wzrosła wygoda przeglądania informacji na urządzeniach osobistych.

Szybko dostrzeżono potencjał chatbotów i innych narzędzi konwersacyjnych jako nowych kanałów komunikacji i zaczęto je wszechstronnie stosować. Wszystko po to, aby dawać odbiorcom lepsze i wygodniejsze doświadczenie (user experience) obcowania z firmą. Wykorzystanie chatbotów i chatboxów sprawiło, że e-commerce, czyli handel elektroniczny, dostał potężnego „kopa”. Pozwoliło to bowiem na:

• szybszą, niemal natychmiastową obsługę klienta,
• wysyłanie komunikatów dopasowanych do odbiorców, 
• gromadzenie danych o konsumentach i ich preferencjach, aby lepiej dostosować do nich usługę czy produkt. 

Trzeba zaznaczyć, że też nie jest do końca tak, że w marketingu konwersacyjnym nie ma już miejsca na rozmowę w cztery oczy. Ta forma marketingu obejmuje również narzędzia do prowadzenia różnego rodzaju wideorozmów czy transmisji live, a zatem kontakt człowieka z człowiekiem jest tutaj nadal obecny. Nie sposób jednak nie zauważyć, że w czasach, kiedy liczy się szybka i efektywna reakcja na potrzeby rynku, zautomatyzowanie niektórych procesów jest niezbędne do tego, aby mieć szanse w walce o uwagę konsumenta. 

Po co stosować marketing konwersacyjny?

Pod koniec ubiegłego wieku, kiedy wielkie światowe korporacje zaczęły zyskiwać na znaczeniu, osobiste i ludzkie podejście do konsumenta zeszło na margines i jedynym, co wydawało się liczyć, były wysokie notowania na giełdzie. Kupujący nie miał w zasadzie nic do powiedzenia, a jeżeli miał, to jego głos niknął w szumie jemu podobnych.

Czasy się jednak zmieniły i konsument jest na powrót postrzegany jako równoprawny uczestnik rynku. Jest to przy tym rynek, na którym panuje ogromna konkurencyjność i teraz to firmy muszą się starać, i nierzadko namęczyć, aby pozyskać jego cenny głos. Koniecznością staje się więc zmiana sposobu komunikacji, a takim nowym, wiele obiecującym sposobem wydaje się być wprowadzenie narzędzi marketingu konwersacyjnego.

Jak działa marketing konwersacyjny?

Punkt 1: Automatyzacja

Załóżmy, że jako właściciel firmy bądź manager masz do zaoferowania świetny produkt lub usługę, a na reklamę wydałeś znaczącą część swojego budżetu. Załóżmy też, że Twój komunikat dotarł do docelowej grupy odbiorców i są oni Twoim produktem zachwyceni. Znajdują więc Twoją stronę internetową, wyszukują numer telefonu, dzwonią i…

• Zajęte;
• Dział obsługi nie może teraz udzielić odpowiedzi na zapytanie;
• Osoba, która potrafi odpowiedzieć na zapytanie, przebywa obecnie na urlopie;
• (…)

Mogą oni oczywiście wysłać maila na firmową skrzynkę, ale to też wiąże się z trudnym do określenia czasem oczekiwania na odpowiedź.

Rozwiązaniem tego problemu jestwdrożenie do systemu komunikacji botów i chatboxów, co pozwoli jeśli nie na całkowite, to przynajmniej częściowe zautomatyzowanie całego procesu. Oczywiście chatboty nie rozwiążą wszystkich problemów klientów, ale często jest tak, że konsumenci zadają podobne pytania na różnych etapach interakcji z firmą. Możemy więc postawić na konstrukcję bota, którego funkcją będzie właśnie odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania. Pozwoli to znacząco odciążyć pracę działu obsługi klienta, zwiększając przy tym jego efektywność, a niekiedy nawet ograniczyć ten dział do kilku osób.

Punkt 2: Stały dostęp

Automatyzacja daje większą efektywność komunikacji dzięki temu, że zainteresowani naszą ofertą mają możliwość szybszego uzyskania odpowiedzi na zadawane pytania. Ponadto, mogą oni kontaktować się z firmą 24 godziny na dobę i nie czekać w nieskończoność na otwarcie biura. Obecność elektronicznych konsultantów na naszej stronie podnosi jakość obsługi klienta, dzięki czemu jest on bardziej skłonny dzielić z nami potrzeby i oczekiwania. 

Punkt 3: Dwukierunkowa komunikacja

Dawniej to marka wysyłała komunikaty do klientów, a klient bądź w podziwie i zachwycie, bądź w niechęci i zniesmaczeniu przyjmował wyryty w litym kamieniu przekaz. Dzisiaj dynamika wymiany informacji jest dużo większa, a kluczem do sukcesu jest wsłuchiwanie się w potrzeby klientów i nawiązywanie z nimi odpowiedniej konwersacji. Współczesne firmy dążą do jak najlepszego poznania oczekiwań klientów, aby stworzyć sobie możliwość zbudowania z nimi relacji. Ścieżki działań marketingowców biorą teraz pod uwagę stały kontakt z klientem i dostosowywanie do niego unikalnych środków przekazu. Chodzi o to, aby zapewnić klientom firmy możliwość zabrania głosu w procesie zakupowym. 

Punkt 4: Integracja z różnymi kanałami

Jak wszyscy dobrze wiemy, ogromną rolę w naszym współczesnym życiu odgrywają media społecznościowe. Ekscytacja, świeżość czy poczucie uczestnictwa to doświadczenia, które towarzyszą nam podczas przeglądania treści na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy TikToku. Spontaniczność i tempo, w jakim różne treści przewijają się przez strony tych platform, przyprawiają o zawrót głowy pozostawiający w tyle wrażenia z nawet najbardziej wymyślnych rollercoasterów.

Zostało to również dostrzeżone przez właścicieli różnych biznesów i pracujących dla nich marketingowców, którzy zaczęli traktować media społecznościowe jako jeden z ważniejszych obszarów swoich działań (jeśli nie najważniejszy). Dostrzegli oni także, że wykorzystując rozwiązania pozwalające na rozmowę z klientem bez udziału człowieka, czyli wspomniane tu już nie raz chatboty i chatboxy, zasilane ciągle udoskonalaną technologią sztucznej inteligencji, możemy zwiększyć elastyczność sposobu komunikacji między firmą a klientem.

Co istotne, dzięki solidnie przemyślanym działaniom marketingowym, prowadzonym w różnych kanałach rośnie świadomość markiu odbiorców. Wraz ze wzrostem tej świadomości rośnie z kolei szansa na konwersję. 

Punkt 5: Możliwość kontynuowania rozmowy (CRM)

Błogosławieństwem postępu technologicznego w sferze narzędzi komunikacyjnych jest to, że możemy skorzystać z systemów CRM (Customer Relationship Management). Dzięki nim mamy możliwość kontynuowania rozmowy bez konieczności ponownego wypytywania klienta o informacje, które podał nam już wcześniej. Ponadto systemy te pozwalają na integrację informacji przesyłanej różnymi ścieżkami, więc jest to ważny komponent wpływający na wszystkie nasze marketingowe zabiegi. Pozyskane od klientów dane możemy potem przeanalizować, zestawić i zadecydować o kierunku rozwoju oferty oraz kształtowania przyszłych relacji z naszymi odbiorcami. To zdecydowanie szybsze i wygodniejsze niż na przykład przeprowadzanie ankiet konsumenckich, które były popularne jeszcze jakiś czas temu.

Punkt 6: Zwiększona retencja klientów

Jak już wspomnieliśmy, marketing konwersacyjny służy nawiązaniu kontaktu z klientem i zbudowaniu z nim relacji opartej na zaufaniu. Jest sprawą oczywistą, że chatboty można wykorzystać do przekazania podstawowych informacji o firmie, jednaknależy w pierwszej kolejności zadbać o zrozumienie konsumenta i jego potrzeb. I nie chodzi tu tylko o to, że poprzez takie działanie wzbogacimy naszą wiedzę o tym, kto od nas kupuje. Chodzi także o to, że dzięki temu klient będzie wiedział i czuł, że nasze działania są o nim i skierowane do niego. Zadowolenie klientów wynikające z naszej kompleksowej i troskliwej obsługi sprawi, że będą oni chętniej zaglądali na naszą stronę, a to z kolei zwiększy nasze szanse na nawiązanie z nimi długofalowej, pozytywnej relacji.

Historie pisane sukcesem

Tyle do tej pory mówiliśmy o korzyściach płynących z wdrożenia marketingu konwersacyjnego, ale jak to wygląda w rzeczywistości? Jakie firmy, które zdecydowały się wykorzystać marketing konwersacyjny w swoich działaniach, odnoszą największe sukcesy?

Spójrzmy na kilka przykładów.

Sephora

O ile duża część firm z sektora dóbr luksusowych stara się wykorzystać przepaść między firmą a klientem, aby wzbudzić pożądanie dla swoich produktów, o tyle Sephora zdecydowała się na odmienne podejście. Jako dewizę przyjęła ona slogan „Wypięknijmy razem” (org. Let’s beauty together), który przyświeca idei otwartej, dwukierunkowej komunikacji.

Firma dąży do tego, aby konsumenci mieli jak największą możliwość wyrażenia własnej koncepcji piękna. Na podstawie zebranych od nich informacji przygotowuje się spersonalizowane komunikaty marketingowe, które mają odzwierciedlać ich potrzeby. Dzięki takiemu podejściu firma cieszy się ogromną lojalnością swoich klientów, dla których kontakt z nią to prawdziwie luksusowe przeżycie. Firma kładzie wprawdzie duży nacisk na kontakt bezpośredni, jednak istotną rolę w jej strategii odgrywają personalnie dopasowane chatboty. Pomagają one na przykład rezerwować spotkania na żywo czy udzielać rekomendacji dotyczących wyboru produktów.

Spotify

Przyjrzyjmy się teraz pewnemu szwedzkiemu serwisowi muzycznemu, który dzięki sprawnemu zintegrowaniu nowoczesnych rozwiązań technologicznych i zręcznie zaimplementowanej, dynamicznej strategii marketingowej stał się jedną z największych platform streamingowych na świecie. Mowa tu o Spotify, platformie, która mimo sporych kłopotów związanych z wyciekiem danych w 2020 roku nadal utrzymuje się na szczycie jako jeden z liderów w branży.

W czym leży klucz do ich sukcesu? Otóż firma postawiła na aktywną wymianę informacji ze swoimi użytkownikami za pomocą różnych serwisów społecznościowych. Stosuje ona rozwiązania, które pozwalają na dostarczanie odbiorcom wysoce spersonalizowanych treści, opartych na analizie ich preferencji. I nie chodzi tu tylko o rodzaj słuchanej muzyki, ale też, na przykład, sposób, w jaki dana osoba korzysta z serwisu, jak często słucha wybranych utworów oraz z kim się tym dzieli. Dzięki temu użytkownicy angażują swoje emocje, a to sprawia, że korzystanie z serwisu staje się ważną częścią ich codziennego doświadczenia.

Nie oznacza to przy tym, że wszystkie działania firmy przebiegają idealnie. Często zdarza się bowiem, że w polu do zamieszczania komentarzy pojawiają się narzekania na sprawność funkcjonowania aplikacji lub zbyt dużą liczbę reklam. Firma Spotify nie pozostaje jednak głucha na takie głosy i dzięki funkcji @SpotifyCares zapewnia techniczne wsparcie. Wszystko to służy temu, aby użytkownik miał jak najprzyjemniejsze doświadczenie obcowania z firmą i chętnie je powtarzał.

Mastercard

Ostatnim przykładem jest sukces firmy Mastercard. Jeśli przyjrzymy się dyskusjom na temat instytucji finansowych prowadzonym w mediach społecznościowych, to szybko przekonamy się, że często są one pełne negatywnych komentarzy pod ich adresem. Mastercard zdołało wyrobić sobie inny wizerunek.

Ten gigant płatniczy zdecydował się wprowadzić podejście określane przez nich jako „Pakiet Konwersacyjny” (org. Conversational Suite), co sprowadza się do tego, że zamiast biernej analizy treści z serwisów społecznościowych starają się oni żywo reagować na wiodące trendy. Umożliwia im to mocniejsze i bardziej precyzyjne wejście w komunikację z konsumentem. W tym celu wykorzystują oni zaawansowane narzędzia analityczne, które uzupełniają działania grupy specjalizującej się w monitorowaniu mediów społecznościowych.

Mówiąc w dużym skrócie, przyjęta strategia pozwoliła firmie wybić się daleko ponad konkurencję i stać się jedną z najbardziej uznanych i docenianych instytucji w branży.

Podsumowując

Na podanych tu przykładach widać, że firmy, które znają swoją tożsamość i potrafią zbudować na jej podstawie angażujący system komunikacyjny, potrafią szybciej i bardziej adekwatnie reagować na potrzeby swoich klientów. To z kolei przyczynia się do tworzenia wizerunku opartego na wysokim profesjonalizmie i dbałości o konsumenta.

Obecne ograniczenia i widoki na przyszłość

Jednym z głównych zadań marketingu konwersacyjnego jest sprawna i szybka wymiana informacji i z tego zadania zdaje się on wywiązywać wyśmienicie. Jak jednak wygląda tu sprawa „naturalności”? Czy marketing konwersacyjny możemy rzeczywiście traktować jako pełnoprawne narzędzie do budowania relacji?

O ile na ten moment elektroniczni konsultanci nie są jeszcze w stanie w pełni zastąpić człowieka, o tyle wspomagane działaniami odpowiednio wyspecjalizowanych osób potrafią dać nam poczucie, że mamy do czynienia z integralnym elementem struktury komunikacyjnej firmy.

W gruncie rzeczy wydaje się, że wcale nie chodzi tu o dążenie do pełnej automatyzacji i całkowitego wyeliminowania interakcji międzyludzkiej. Klienci nadal chcą czuć, że uczestniczą w wymianie dóbr człowieka z człowiekiem. W dalszym ciągu zależy im na empatii i zrozumieniu pojawiających się w bezpośredniej rozmowie, a zaufaniem wolą obdarzyć raczej kogoś niż coś.

Rolą narzędzi używanych w marketingu konwersacyjnym nie powinno być więc „małpowanie” człowieka, ale rozszerzanie wachlarza jego możliwości w sposób pozwalający na pełne zaprezentowanie jego kompetencji.

Przemysław Korach

Nauczyciel języka angielskiego mieszkający od 4 lat w Chinach. Miłośnik medytacji oraz zgłębiania wiedzy o umyśle i poznaniu. Wśród jego zainteresowań znajdują się również teoria i praktyczne zastosowanie narracji. Uwielbia o nich pisać i opowiadać zarówno na gruncie biznesowym, jak i niebiznesowym.