Leo Burnett: Pierwszy Copywriter Ludu

Myślał inaczej niż reszta branży. Zaczynał w czasach, gdy w pozyskiwaniu klienta liczyły się cwane zabiegi i kwieciste bon moty. Leo Burnett wiedział, że odbiorcy nie są głupi. Potrzebują punktu odniesienia. Przemawiał do nich ludzkim głosem.

W 1999 roku zaliczony przez poczytny magazyn „Time” do grona 100 najbardziej wpływowych osób XX wieku. W czasach jego świetności w USA mówiło się o „Burnettyzacji” amerykańskiego rynku reklamy.

Wytyczał trendy. Jak nikt inny potrafił zrozumieć produkt. Szukał drogi do serc i umysłów.

Bez Leo Burnetta nie byłoby współcześnie rozumianego marketingu.

Leo Burnett: Nie ma nic prostszego niż wyrzeczenie się błędów. Wystarczy wyrzec się pomysłów

Przyszedł na świat w St. Johns w stanie Michigan jako pierwsze z czworga dzieci Rose i Noble’a Burnettów. Smykałkę do tworzenia contentu przejawiał już od nastoletnich lat. Tworzył proste broszury dla magazynu suchych towarów swojego ojca.

Studia dziennikarskie na Uniwersytecie Michigan finansował, dorabiając jako nocny redaktor. Kontynuował pracę, którą rozpoczął w wieku nastoletnim, pisząc copy do ulotek lokalnych domów handlowych. Po ukończeniu studiów w 1914 roku przez krótki czas pracował jako dziennikarz. Szybko zrozumiał jednak, że idealna praca czeka gdzie indziej. Dzięki swoim umiejętnościom i szczęśliwemu splotowi wydarzeń w 1917 roku został redaktorem publikacji wewnętrznych i głównym copywriterem w General Motors.

Po 18 latach pracy na cudzy rachunek zdecydował się, by podążyć swoją drogą. W 1935 roku za pieniądze z hipoteki stworzył agrencję reklamową Leo Burnett Company.

Chcemy, by odbiorcy mówili: “To dopiero produkt!” zamiast „To dopiero reklama!”

Leo chętnie wykorzystywał symbole. Wiedział, że ludzie lubią się z nimi utożsamiać. A odpowiedni symbol pomoże im utożsamić się z produktem. Najważniejsza była dla niego uczciwość wobec ludzi, do których przemawiał idealną kombinacją słów i obrazu.

Zaczynał od 3 klientów. Dla jednego z nich, Minnesota Valley Canning Company, stworzył postać zwaną Jolly Green Giant. Kreacja stała się tak popularna, że w 1950 roku firma zmieniła nazwę i postawiła na całkowitą identyfikację z dziełem Leo Burnetta.

Tworząc copy, starał się odwoływać do zakorzenionych głęboko, ponadczasowych amerykańskich wartości. W kreacjach stawiał na prosty, mocny i instynktowny język.

Współtworzył komercyjny obraz m.in Procter&Gamble, Heinza, United Airlines czy General Motors. Jednak jego najpopularniejszą kreacją został kowboj, ucieleśnienie męskiego role model ówczesnej Ameryki. Marlboro Men weszli z buta do masowej, amerykańskiej wyobraźni w 1955 roku. W 1999 roku Philip Morris & Co. po raz ostatni wykorzystało ten wizerunek w działaniach promocyjnych. 

Zatrudnienie Leo Burnetta pozwoliło Philip Morris & Co. na zdominowanie rynku wyrobów tytoniowych. Marlboro Man stał się za to wizytówką filozofii Burnetta – symbolem umiejętnego wykorzystania ponadczasowych wartości w służbie kreowania marki. 

Jeśli chcesz zaistnieć na rynku, musisz najpierw zaistnieć w umysłach

Leo stawiał na unikalny content. “Możecie usunąć moje nazwisko z nazwy tej firmy, kiedy już zarabianie forsy stanie się ważniejsze niż robienie reklamy w naszym stylu” – mówił do pracowników podczas swojego najpopularniejszego przemówienia, wygłoszonego kilka lat przed śmiercią. 

Potrafił zapadać w pamięć. Jego prace wykraczały poza dosłowność. Wiedział, że droga do kieszeni obywateli wiedzie przez ich umysły.

Mówił językiem Ameryki. Szczycił się tym, że patrzy z perspektywy tych, do których stara się przemówić. “Każdy, kto myśli, że ludzi można oszukać albo przechytrzyć, ma wyjątkowo niskie mniemanie o nich – i nie poradzi sobie dobrze w reklamie” – odpowiadał krytykom. Dla Leo Burnetta najważniejszy był głos ludu.

Jego nazwisko do dziś widnieje w nazwie firmy z prawie 90-letnią tradycją. Leo Burnett Company – jako część gigantycznego holdingu Publicis Groupe – to światowy lider branży okołoreklamowej, zatrudniający ponad 9 tysięcy ludzi na całym świecie (informacja przytoczona za: Wikipedia). Leo Burnett Warszawa (Leo Burnett Poland) to agencja odpowiadająca m.in. za działania promocyjne firmy Samsung w Polsce.

Logo Leo Burnett Company – dłoń sięgająca gwiazd – odzwierciedla filozofię założyciela: próbując sięgać gwiazd, nigdy nie skończysz z rękami pełnymi mułu.

Maciek Kobylski

Dopiero na początku drogi, ale znam kierunek. Nie lubię: pisać i mówić o sobie. Lubię: pisać, czytać, oglądać, grać, gotować i ruszać się. Kiedyś trochę szczypiornista i adept dziennikarstwa. Wierny fan Nafciarzy.