Jak stworzyć skuteczny nagłówek, który zwiększy ruch na stronie internetowej?

Czy wiesz, że 58% blogerów, zanim zdecyduje się na właściwy headline, konstruuje i sprawdza maksymalnie 3 tytuły? Tylko 1% twórców bloga przed publikacją artykułu analizuje nawet 10-20 nagłówków. Pozostali nie przywiązują dużej wagi do headline’u. Czy słusznie? 

Co możesz zyskać dzięki dokładnemu zaprojektowaniu nagłówka? 

• Zaangażowanie czytelnika. 
• Skłonienie go do konkretnego działania. 
• Zwiększenie intensywności odwiedzin na stronie. 

Zatem warto pochylić się nad tytułem i poświęcić trochę czasu na to, by go dopracować. Czy wystarczy postawić na własną kreatywność, czy może lepiej skorzystać ze sprawdzonych metod i formuł? 

Zebrałam i uporządkowałam najważniejsze informacje dotyczące headline’ów. Poniżej znajdziesz m.in.: 

• schematy wykorzystywane do sprawnego budowania chwytliwego tytułu, 
• wskazówki od najlepszych copywriterów, 
• wykaz programów do analizy skuteczności headline’u.

Zacznijmy od podstawowego pytania:

Jaką rolę spełnia nagłówek?

Nagłówek, czyli wyróżniony fragment tekstu, realizuje 3 ważne funkcje:

1. Przyciąga odbiorcę.
2. Zapowiada treść.
3. Porządkuje tekst.

Badania eyetrackingowe pokazały, że internauta w pierwszej kolejności skanuje treść. W ciągu kilku sekund przebiegnie wzrokiem po tytule, śródtytułach oraz innych wyróżnikach w tekście. Jeśli nagłówek spełnia trzy wymienione wyżej funkcje, to czytelnik podejmie szybką decyzję, czy chce czytać dalej. Jeżeli dalsza treść będzie nieść wartość i spełni oczekiwania, pozostanie on na stronie dłużej.

Przyciągnięcie odbiorcy

Przed przystąpieniem do pisania, jeszcze na etapie planowania, ważne jest ustalenie kilku elementów:

1. Odbiorca – Do kogo konkretnie kierujesz przekaz?
2. Cel – Co chcesz przekazać? 
3. Temat – Co zainteresuje Twojego czytelnika?

Po ustaleniu obszaru pisania, koncepcji oraz tego, kim jest docelowy odbiorca, wyklaruje się również koncept headline’u. Nagłówek z jednej strony musi być dopasowany do czytelnika, aby wzbudzić jego zainteresowanie. Z drugiej – musi być odpowiedni do Twojego przekazu. Twój tytuł powinien realizować przynajmniej jedną z poniższych intencji:

• zachęcać, 
• wywoływać emocje, 
• obiecywać korzyść.

Formuły copywriterskie, które służą do tworzenia nagłówków, bazują na tych trzech elementach.

Zapowiedź treści

Czytelnik, skanując tekst, powinien dowiedzieć się z tytułu i śródtytułów, o czym jest artykuł. Nagłówki muszą być czytelne, zrozumiałe, zaciekawiać czytelnika, ale nie powinny odkrywać wszystkiego. 

Zainteresowanie odbiorcy wzbudzi także zapewnienie uzyskania korzyści. Może to być otrzymanie wyczerpującej odpowiedzi na frapujący go problem, dostarczenie mu wiedzy lub informacja o użytecznym produkcie czy wartościowej usłudze. Tytuł nie powinien być pustą obietnicą. Zawsze upewnij się, że czytelnik otrzyma w artykule rzetelną odpowiedź na pytanie postawione w nagłówku.

Uporządkowanie tekstu

Nagłówki od H1 do H6 umożliwiają poukładanie treści w krótkie akapity i posegregowanie zagadnień od najważniejszych do tych uzupełniających. Przekaz staje się prosty i czytelny. Ułatwia to odbiorcy wyszukanie interesujących go tematów.

W przygotowaniu artykułu, w którym kolejne akapity łączą się w logiczną całość, pomoże konspekt. Kolejne punkty planu to roboczy tytuł oraz śródtytuły, które można dopracować w późniejszym etapie.

Formuły – pomoc w budowaniu efektywnych nagłówków

Według statystyk¹ najbardziej skutecznymi headline’ami, które zwracają uwagę 36% odbiorców, są te zawierające liczby, np. listy. Na kolejnym miejscu uplasowały się nagłówki, które bezpośrednio zwracają się do czytelnika (21%). Dalej znajduje się popularne pytanie, rozpoczynające się od słowa “Jak”. 17% internautów chętnie klika w linki, gdy nagłówek oznajmia im, że z artykułu dowiedzą się, jak coś zrobić. Z badań wynika również, że odbiorcy preferują tytuły w formie pytania.

Poniżej znajdziesz najbardziej popularne schematy, które pomogą Ci wykreować poczytny headline. Pamiętaj, że jeśli bazujesz na gotowych formułach, nadal musisz wiedzieć, co pasuje do Twoich czytelników i do podjętego tematu. Zanim zdecydujesz się na określony schemat, zastanów się, w jaki sposób on działa i czy odniesie skutek, gdy zastosujesz go w swoim tekście.

Lista

Najbardziej popularny nagłówek. Tytuły, które zawierają liczby, pomagają uporządkować tekst. 

10 skutecznych wskazówek dotyczących produktywności dla przedsiębiorców

161 nowych sposobów, żeby zdobyć męskie serce – w nowej, fas­cynu­jącej książce dla kucharzy

ePisanie dla opornych – 5 prostych i kreatywnych sposobów, aby wreszcie napisać… cokolwiek 

Nagłówek bezpośredni

Prosty komunikat skierowany do czytelnika bez zastosowania trików.

Zamów pożywną karmę dla swojego pupila

Kup teraz – promocja na letnie sukienki

Jak (coś zrobić)

To informacja dla odbiorcy, jakie rozwiązanie (problemu) znajdzie w treści artykułu. Nagłówek tego typu jest bardzo skuteczny, ponieważ internauci często, kiedy szukają przydatnych informacji, wpisują w wyszukiwarkę frazę “jak coś zrobić/naprawić/ugotować” itp.

Jak napisać hipnotyzujący tekst na bloga?

Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi?

Jak stworzyć portfolio copywritera?

Testymonial 

Pozytywna opinia klienta o produkcie/usłudze, zamieszczona w nagłówku sprawia, że tytuł jest wiarygodny.

Ta dieta pomogła mi zrzucić nadmiarowe kilogramy

Szkolenie motywacyjne, które zmieniło moje życie w jeden weekend

Podkreślenie korzyści

To poinformowanie odbiorcy w nagłówku o głównej korzyści.

Jeśli czujesz się przytłoczony, ta technika relaksacji jest idealna dla Ciebie

Bezpieczna dostawa leków – prosto do Twojego domu!

Rób coś jak (autorytet/celebryta)

Zachęca odbiorcę do przeczytania treści, wykorzystując powszechną sympatię czytelników do znanych osób. Ten nagłówek pokazuje konkrety.

Maluj jak mistrz Picasso

Naucz się gotować jak Robert Makłowicz

Przed i po (ze szczęśliwym zakończeniem)

Krótka zajawka historii, która wzbudza duże zainteresowanie. Zaczyna się mniej optymistyczne, a kończy pozytywnie.

Jak nie zdobyłam szczytu, ale uratowałam życie? 

Śmiali się, gdy usiadłem do pianina. Ale gdy zacząłem grać…

Luka informacyjna

Ten headline pokazuje, że autor opublikowanej treści ma wiedzę i chce się nią podzielić. Aby poznać odpowiedź, wystarczy np. kliknąć link. Jest to zabieg podobny do clickbaitu. Formuła zamieni się w zwykły clickbait, jeśli w dalszej części tekstu czytelnik nie znajdzie wyczerpującej i satysfakcjonującej go odpowiedzi.

Wiemy, jak możesz zaoszczędzić 300 zł miesięcznie. Sprawdź

Z tej usługi zadowolonych jest ponad 80% naszych klientów. Dowiedz się więcej

Zapomnij o taktykach Cialdiniego, NLP i innych socjotechnikach. Komunikat Otwarty to interpersonalna rewolucja. Poznaj sekret już teraz! 

Storytelling w tytule

Autor headline’u może zobrazować trudną sytuację w przeszłości, a następnie jej poprawę o 180 stopni obecnie. (Trudna przeszłość – Doskonała teraźniejszość)

Moja droga od zera do 7 milionów zarobionych na Amazonie

Moja polonistka krytykowała moje prace. Dziś jestem uznanym autorem!

Tytuł z ładunkiem emocjonalnym

Wpleć w nagłówek wiadomość, która wywoła uczucie wzburzenia/ sentyment/ stres/ wzruszenie/ lęk/ troskę itp.

Czy życie dziecka jest dla Ciebie warte $1?

Aby uzyskać więcej informacji na temat raka płuc, kontynuuj palenie

Cichy zabójca świetnych biznesów. Czy Twój biznes jest rentowny?

Wykorzystanie absurdu

Można zaciekawić czytelnika np. przez zadanie mu w nagłówku pytania, które wydaje się nie mieć sensu.

Kto jeszcze chce zapalić świeczkę na tor­cie w połowie jego przygotowywania?

Człowiek z umysłem konika polnego

Formuły można łączyć. Warto je wzmacniać słowami lub zwrotami, które budzą emocje, pragnienia i ożywiają tekst.

Ucz się od najlepszych. Wskazówki od legendarnych copywriterów

Topowi copywriterzy poświęcili sporo czasu na badania i analizy treści. Poznali zasady skutecznego dotarcia do odbiorcy, które mimo sporego upływu lat są wciąż aktualne. Obecnie ludzie są tak samo, a nawet bardziej, przytłoczeni informacjami. Nadal bywają zabiegani i rozkojarzeni. Dowiedz się, z jakich metod korzystali sławni copywriterzy, by przykuć uwagę czytelników. 

Claude Hopkins

Był jednym z pionierów reklamy. Prowadził badania nad skutecznością swoich przekazów. Tworzył, a następnie testował nagłówki. Wiedział, że mogą one wzbudzić lub stłumić pragnienie. Rozumiał, że odbiorca treści musi się zawsze znaleźć w centrum uwagi.

Przy konstruowaniu headline’ów Hopkins kierował się następującymi zasadami:

1. Zwracaj się do czytelnika docelowego.
2. Spraw, by nagłówek oddawał korzyści dla odbiorcy.
3. Konstruuj czytelne przekazy.
4. Odwołuj się do pragnienia.
5. Postaw na wiarygodność.
6. Koncentruj się na zainteresowaniach czytelnika.
7. Znajdź czas na testowanie nagłówków.
8. Pisz konkrety, zrezygnuj z wyrażeń z przedrostkiem naj.

Claude Hopkins często pracował kilka godzin nad jednym nagłówkiem. Odrzucał dziesiątki pomysłów, zanim zdecydował się na ten właściwy. Był propagatorem naukowego podejścia do reklamy. Brał udział w monitorowaniu reklam o tej samej treści, ale z różnymi wersjami headline’ów. Stąd wiedział, że zyski różnią się właśnie z powodu nagłówków.

Nagłówki Claude’a Hopkinsa

Sekret urody, który ma 3000 lat (Palmolive)

A Beauty Secret 3000 Years Old [oryg.]

Niesamowita nowa formuła z Beverly Hills, która pozwala wyglądać o lata młodziej

Amazing New Formula From Beverly Hills Lets You Look Years Younger [oryg.]

Cały świat kocha naturalne piękno

All the World Loves Natural Beauty [oryg.]

Victor Schwab

To autorytet w dziedzinie tworzenia headline’ów. Zdawał sobie sprawę z tego, że zły tytuł odciągnie odbiorcę nawet od wartościowego przekazu pod nagłówkiem. Głównym celem copywritera powinno być zachęcenie czytelnika z pomocą tytułu do przeczytania treści i zmotywowanie go do działania. 

Nagłówek jest jak flaga trzymana przez pracownika kolei, który stoi wzdłuż torów. Używa jej, by zwrócić uwagę maszynisty i aby móc mu przekazać wiadomość.²

Nagłówek ma przekazywać określoną informację, powinien zwracać uwagę odbiorcy oraz oferować mu nagrodę. Na tyle atrakcyjną, by skłonić go do kontynuowania czytania (np. poczucie bezpieczeństwa, dobre samopoczucie, wizję uniknięcia strat). 

Budowa skutecznego nagłówka według Victora Schwaba:

1. Zidentyfikuj swojego odbiorcę.
2. Obiecaj nagrodę (którą adresat otrzyma po przeczytaniu treści).
3. Twórz mocne, dynamiczne nagłówki.
4. Konstruuj proste przekazy, dopasowane do odbiorcy.
5. Używaj konkretów (poinformuj czytelnika – gdzie, kiedy, co, dlaczego i podawaj dokładne liczby).

Nagłówki autorstwa Victora Schwaba:

Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi

How to Win Friends and Influence People [oryg.]

Mały błąd, który kosztował farmera 3000 $ rocznie

A Little Mistake That Cost A Farmer $3000 A Year [oryg.]

Wiadomość do księgowych – pragnących zarabiać 100 $ tygodniowo

A Message to Bookkeepers – Wishing to Earn $100 A Week [oryg.]

David Ogilvy

Uważał, że nagłówek to najważniejszy element w treści. Średnio 5 razy więcej osób czyta nagłówek, niż czyta pozostałą treść. 

System, według którego Ogilvy tworzył skuteczne headline’y, wygląda następująco:

1. Odkryj docelowego odbiorcę (Dla kogo piszesz? Jak myśli Twój czytelnik? Czego potrzebuje?)
2. Używaj języka, którym Twój odbiorca posługuje się na co dzień.
3. Opieraj się na faktach.
4. Unikaj ogólników.
5. Szanuj swoich odbiorców.

Nagłówki, których twórcą jest David Ogilvy:

W jadącym 60 mil na godzinę nowym rolls-roysie najgłośniejszy dźwięk pochodzi z zegara elektrycznego

At 60 miles an hour the loudest noise in the New Rolls-Royce comes from the electric clock [oryg.]

To jest bunt, aby mieszać gin z tonikiem bez Schweppes!

It’s a mutiny to mix a Gin-and-Tonic without Schweppes! [oryg.]

Jak zwiedzać USA za 35 £ tygodniowo

How to tour the USA for £35 a week [oryg.]

Gene Schwartz

Uważał, że pierwsze 50 słów ma ogromne znaczenie. Dlatego napisanie nagłówka oraz wstępu zajmowało mu nawet kilka dni. Twój nagłówek ma tylko jedno zadanie – zatrzymać potencjalnego klienta i zmusić go do przeczytania drugiego zdania.³

Podejście Schwartza do tworzenia nagłówka i treści reklamy:

1. Przekieruj pragnienia czytelnika na produkt/artykuł. Podział pragnień:

2. Pozwól odbiorcy utożsamić się z treścią w nagłówku.
3. Im bardziej świadomy jest czytelnik, tym mniej musisz mu przekazywać.
4. Wpleć w nagłówek autorytet lub eksperta.
5. Nagłówki w formie pytań są skuteczniejsze.

Nagłówki Eugene’a Schwartza:

Jak łysy fryzjer pomógł mi uratować włosy

How a bald-headed barber helped save my hair [oryg.]

Co robią lekarze, kiedy czują się parszywie

When doctors feel rotten – this is what they do [oryg.]

Czy masz odwagę zarabiać pół miliona dolarów rocznie?

Do you have the courage to earn half a million dollars a year? [oryg.]

Programy do analizy skuteczności headline’u

Wyobraź sobie, co Szwab, Hopkins, Ogilvy i Schwartz oddaliby za możliwość przetestowania dostępnych online narzędzi, które nawet w kilka sekund są w stanie przeanalizować tytuł, dać odpowiedź zwrotną i udzielić podpowiedzi, jak poprawić jego skuteczność.

Popularnym narzędziem, które służy do testowania nagłówków, jest Visual Website Optimizer. Program za pomocą testów A/B mierzy, który headline, wersja A, czy B, działa lepiej.

Narzędzia, które przeanalizują Twój nagłówek słowo po słowie, i pokażą procentowo, czego w nim brakuje to:

CoSchedule Headline Analyzer

Mierzy skuteczność headline’u. Aby skorzystać z programu, wymagana jest rejestracja. Analizuje każde słowo, więc najlepiej przetłumaczyć tytuł na angielski. Dzięki skorzystaniu z analizatora dowiesz się, czy nagłówek jest wystarczająco nasycony słowami wzmacniającymi przekaz, frazami kluczowymi i czy jest czytelny.

Monster Insights Analyzer

Tutaj rejestracja nie jest wymagana. Program przedstawia procentowy wynik skuteczności nagłówka. Podaje propozycje ulepszenia tytułu. Udostępnia wykaz słów, które poprawiają efektywność headline’u. Podpowiada, jak przebudować nagłówek, by przyciągnąć uwagę i zwiększyć zaangażowanie czytelnika.

W jaki sposób działają analizatory tego typu? Mają wbudowany algorytm lingwistyczny, dzięki czemu przetwarzają język przy pomocy unikalnych zmiennych.

Słowa kluczowe w nagłówkach

Słowa/frazy kluczowe w treści, także w tytułach i śródtytułach, przekazują algorytmom informacje o użyteczności artykułu. To sposób na zwiększenie widoczności w sieci. Nasz przekaz powinien być sformułowany w języku odbiorcy. Słowa kluczowe także muszą być dopasowane do adresata.

Pamiętaj, że niedobór słów kluczowych jest niekorzystny, podobnie jak nienaturalne i przesadne wykorzystanie fraz w headline’ach i treści.

Narzędzia do analizy słów kluczowych

Po wybraniu odpowiednich dla odbiorcy i pasujących do tematu fraz/słów kluczowych, możesz za pomocą dostępnych online programów sprawdzić:

• statystyki,
• ich popularność w ostatnich miesiącach/latach,
• ich konkurencyjność.

Te analizatory wskażą też więcej propozycji słów kluczowych.

Możesz skorzystać z darmowych narzędzi tj.:

• Planer słów kluczowych (od Google),
• KW Finder,
• Google Trends,
• Ubersuggest.

Użycie frazy niszowej, czyli bardziej szczegółowej, dopasowanej do odbiorcy, sprawia, że skuteczność nagłówka wzrasta.

Swipe file skutecznych headline’ów

Jeśli zaczniesz analizować tytuły, które przynoszą efekty, zaczniesz dostrzegać zależności oraz ukryte schematy. Prześwietlaj je i zadawaj pytania: Dlaczego ten headline działa? Czy został zbudowany przy użyciu formuły? Dzięki temu nauczysz się, jak budować dobre, skupiające uwagę czytelnika nagłówki. 

Stwórz katalog i zapisuj w nim pomysłowe i skuteczne headline’y. W trakcie tworzenia własnych nagłówków będziesz mógł zerknąć do swojego swipe file. Zgromadzone tytuły będą Cię inspirować.

Tworzenie skutecznych nagłówków – Podsumowanie

Wiesz już, jak ważną rolę odgrywa headline. Aby zwiększyć jego skuteczność, wystarczy posłużyć się językiem docelowego odbiorcy. Możesz skorzystać z odpowiedniej formuły. Pamiętaj o podstawowych zasadach, które wzmacniają nagłówek. Na koniec możesz z pomocą narzędzi online upewnić się, czy Twój tytuł przyciągnie czytelnika. Po wykonaniu tych kilku kroków skuteczny headline jest gotowy do działania i może zacząć generować ruch na stronie.

Źródła:

¹moz.com/blog

²100 Good Advertising Headlines (by Victor Schwab)

³bettermarketing.pub