Czy jesteś autorem swoich decyzji? Zobacz, co na ten temat sądzi Cialdini, autor 6 reguł wywierania wpływu na ludzi
Sądzisz, że wszystkie Twoje decyzje są świadome i zależne wyłącznie od Ciebie? Uważasz, że masz pełną kontrolę nad wszystkim, co robisz? Chcesz poznać odpowiedzi na te pytania? Dawno temu udzielił ich Robert Cialdini, profesor psychologii Uniwersytetu w Arizonie, którego domeną są badania społeczne.
Cialdini wskazał szereg mechanizmów, jakim podlega nasza podświadomość. Opublikował je w książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka.” Praca jest owocem ponad 15 lat badań autora nad zachowaniem ludzkiego umysłu oraz jego podatności na techniki manipulacji i perswazji.
Ludzie są niepowtarzalni. Świadczy o tym choćby DNA zawarte w każdej komórce naszego ciała. Czy jednak różnice fizyczne pozwalają przyjąć, że tak samo różnią się nasze reakcje? Nic bardziej mylnego! W wielu sytuacjach zachowanie każdego z nas opiera się na identycznych schematach!
Jak uczy nas psychologia, w codziennym życiu wszechobecny jest automatyzm. Jego skutkiem są działania pozostające poza bezpośrednią kontrolą umysłu. Cialdini w swoich badaniach psychologicznych sklasyfikował te zachowania, wyodrębniając 6 reguł:
– regułę wzajemności;
– regułę zaangażowania i konsekwencji;
– regułę autorytetu,
– regułę niedostępności,
– regułę lubienia i sympatii,
– społeczny dowód słuszności.
Pierwsze egzemplarze książki Cialdiniego wydano w 1984 roku. Mimo że od tego czasu upłynęło niemal 40 lat, zawarte w niej zasady wywierania wpływu na ludzi są niezmiennie aktualne. Ich uniwersalny charakter i prostota sprawiają, że są ponadczasowe. Zdecydowanie polecam tę książkę jako wartościową lekturę z dziedziny psychologii.
Cialdini w teorii i praktyce
Z opisanych technik wywierania wpływu na ludzi korzystają przedstawiciele wielu zawodów. Są one stosowane m.in. przez kierowników i negocjatorów, prawników i ekonomistów, a nawet nauczycieli i wychowawców. Z powodzeniem wykorzystuje się je także we współczesnym marketingu, zarządzaniu ludźmi i współpracy z partnerami biznesowymi. Na czym zatem polegają te zasady i w jaki sposób można wykorzystać je w praktyce?
Przysługi bywają zwodnicze – reguła wzajemności
Zdarzyło Ci się kiedyś zrobić coś dla kogoś wyłącznie z powodu chęci odwzajemnienia się? Być może nieobca jest Ci sytuacja, gdy w trakcie długiej podróży pociągiem podeszła do Ciebie „głuchoniema” osoba, wręczając gliniane serduszko z napisem „Jesteś Wielki„.
Po paru minutach pojawiła się ponownie, podając laminowany kartonik z prośbą o wsparcie. Jeśli go udzieliłeś, padłeś ofiarą manipulacji i reguły wzajemności. A to jedynie jeden przykład!
Poczucie konieczności odwdzięczenia się leży u podstaw pierwszej z zasad. Przyjmując od kogoś „prezent„, zaciągamy wobec niego „dług„. Wzbudza to chęć rewanżu, przed którą trudno się obronić.
Cialdini przedstawił prosty mechanizm działania. W naturze wszystko dąży do równowagi. Podobnie jest z naszym umysłem. Nie lubimy zobowiązań, wobec czego staramy się je równoważyć, dając coś w zamian. Posiadanie długu jest dużym obciążeniem, więc nasza podświadomość dąży do pozbycia się go nawet w sposób niewspółmierny.
Reguła wzajemności jest pułapką, w którą wpadamy codziennie. Tak zwane wartości dodane bądź ustępstwa w negocjacjach są często próbą wymuszenia na nas rewanżu. Sprawiają, że jesteśmy skłonni robić rzeczy, których bez poczucia zobowiązania nigdy byśmy się nie podjęli.
Reguła wzajemności jest jedną z najstarszych wyodrębnionych w psychologii społecznej. Trudno wyobrazić sobie społeczeństwo, w którym nie występuje. Chęć pomocy jest podstawą rozwoju zdrowego społeczeństwa. Często wykorzystuje się ją jednak w sposób wyrachowany, by poprzez niewinne gesty skutecznie wpływać na ludzi.
Wizja spójności – zaangażowania i konsekwencji
Czy zdarzył Ci się zakup markowego artykułu w wyjątkowo atrakcyjnej cenie? A może otrzymałeś go w zamian za wyrażenie subiektywnej opinii na temat produktu na stronie producenta? Jeśli tak, to wpadłeś w tryby reguły zaangażowania i konsekwencji. Zbędny jest nawet dodatkowy bodziec, aby wzbudzić w Tobie chęć bycia konsekwentnym. Powstały w umyśle obraz własnej osoby zrobi to za Ciebie!
To schemat kolejnej reguły wywierania wpływu opisanej przez Cialdiniego. Zaangażowanie nas w dany projekt wpływa znacząco na skłonność podtrzymania w nim naszej obecności. Poprzez niewymuszone działanie, w umyśle tworzy się fotografia Ciebie. Chęć bycia z nią spójnym sprawia, iż wszelkie odstępstwa powodują w nas nieprzyjemny dysonans.
Do skutecznego zarzucenia pułapki wystarczy skłonienie nas do spełnienia zaledwie 3 warunków:
– aktywnego zaangażowania – opinia na stronie producenta,
– publicznego zaangażowania – forum danej marki,
– dobrowolnego zaangażowania – opinia wyrażona dobrowolnie.
Fenomenem tej reguły jest to, że jeśli zaangażowanie kogoś w naszą sprawę będzie wystarczające, jego poparcie będzie stałe bez względu na naszą obecność. Umysł „zaszczepiony” ideą sam będzie szukał argumentów „za”, aby uzasadnić dalsze poczynania w obranym kierunku.
Człowiek w mundurze może więcej! Reguła autorytetu
Rozważ sytuację, w której spiesząc się do teatru, spotykasz na drodze policjanta jednym ruchem ręki nakazującego Ci inną, dłuższą trasę jazdy. Co zrobisz?
Bez dyskusji pojedziesz objazdem, nie przedstawiając nawet swoich racji. A co, jeśli do akceptacji takiej zmiany będzie chciał skłonić Cię zwykły przechodzień? Czy zachowasz się tak samo? Czy dowolna osoba jest w stanie zachęcić innych ludzi do zmiany zachowań lub nakłonić kogoś do zmiany sposobu myślenia? Raczej nie.
Na tym właśnie polega reguła autorytetu. Od dzieciństwa otoczeni jesteśmy autorytetami. Pierwszymi są rodzice i nauczyciele szkolni. Z czasem dochodzą kolejni, zwiększając grono osób, wobec których winniśmy być posłuszni. Pojawiają się postacie ekspertów, którzy „wiedzą więcej„. Osoby, których wskazówek nie należy poddawać w wątpliwość. Rośnie liczba ludzi budzących w nas respekt, z których zdaniem zgadzamy się, polegając jedynie na ich autorytecie. Otrzymywanie informacji i poleceń od takich osób traktujemy jako rzecz naturalną.
Reguła ta szeroko wykorzystywana jest na przykład wśród firm oferujących swoje usługi w internecie. I – co trzeba podkreślić – nie zawsze oceniamy ją negatywnie. Znakomitym przykładem jest Copywriter.pl. Autorytet firmy budują ludzie, którzy tam pracują, opinie klientów oraz profesjonalne treści publikowane na łamach witryny internetowej. Bogactwo cennych informacji, którymi firma się dzieli, wskazuje jednoznacznie na poziom znajomości tematu. Grono zadowolonych klientów pozwala poznać godnego uwagi eksperta w dziedzinie copywritingu.
Copywriter.pl jest marką znaną i rozpoznawaną w swojej branży, z długą historią obecności na rynku. A co, jeśli firmie brak zaplecza, jakim są lata doświadczeń? Może posłużyć się „symbolami autorytetu„. Polecenie płynące ze strony uznanej firmy lub osoby może czynić cuda. Należy jednak pamiętać, że jest to ogromne zobowiązanie. Wykorzystanie takiego symbolu w sposób niewłaściwy naraża na szwank reputację poleconego, ale i polecającego.
Braki są pociągające – reguła niedostępności
Wyobraź sobie, że przeglądasz sklep internetowy, na przykład w poszukiwaniu upragnionego laptopa. Znajdujesz go, ale dowiadujesz się, że „pozostały jedynie 2 sztuki” lub że „promocja kończy się dziś o 23:59”. Czy zdarzyła Ci się kiedyś podobna sytuacja, w której spotkałeś się z informacją o ograniczonej dostępności produktu? Czy pozostałeś obojętny (…)
Czy pozostałeś obojętny wobec tej informacji? Nawet jeśli udało Ci się zachować zimną krew, to czy nie miałeś ochoty jak najszybciej wydać przeznaczone środki, aby nie stracić okazji? Tak działa mechanizm reguły niedostępności.
Wizja straty – to na niej bazuje kolejna reguła, którą opisał Cialdini. Zasada jej funkcjonowania jest niezwykle prosta. Natura ludzka sprawia, że rzeczy niedostępne pociągają nas najmocniej. Dotyczy to wszystkiego, co chcielibyśmy w życiu zdobyć lub czego doświadczyć. Do działania skłania nas jednak najmocniej nie chęć zdobycia tego, co niedostępne, ale perspektywa straty wynikającej z naszego wahania. Wizja zysku i posiadania upragnionego produktu okazuje się sprawą drugorzędną! Pozostaje jeszcze groźba odbioru swobody wyboru, która zwykle stawia kropkę nad „i”.
Reguła niedostępności z uwagi na jej prostotę i dużą skuteczność należy do najczęściej wykorzystywanych w handlu. Oferty ograniczone czasowo lub ilościowo wywołują w nas poczucie zagrożenia. Dyskomfort wywołany niechcianą emocją motywuje natomiast, by bez zwłoki zamówić upragnioną rzecz.
Jesteś jak ja, ale czy na pewno? Reguła lubienia i sympatii
Zastanawiałeś się kiedyś, czemu prośbę sympatycznej koleżanki spełniasz chętniej, niż gdy wypowiada ją Twój gburowaty kierownik? A może zdarzyło Ci się kupić coś, czego nie potrzebowałaś, tylko dlatego, że uroczy sprzedawca w przemiły sposób zachwalał zalety produktu, obiecując do tego, że dostawa będzie gratis? Z pewnością tak. Ten „sympatyczny” fortel wiedzie prym w dziedzinie wywierania nacisku na nasze umysły. Jest wszechobecny w codziennym życiu i nie sposób nie wpaść w jego sidła.
Reguła lubienia i sympatii, którą omawia Cialdini, wykorzystuje naturalne skłonności człowieka do otaczania się pięknem i komfortem. Nasza podświadomość w sposób automatyczny kieruje nas ku osobom o miłej aparycji, spotkanym w miłych okolicznościach lub tym, które są podobne do nas. Czujemy się w ich towarzystwie dobrze i darzymy ich większym zaufaniem.
Teoria i praktyka wskazują, że jesteśmy bardziej podatni na wypływające od nich, nawet najdelikatniejsze perswazje. Często trudno jest stwierdzić, czy mamy do czynienia z delikatną sugestią, czy też ulegamy wyrachowanej manipulacji. Zorientowanie się bywa wręcz niemożliwe, bo sposoby nacisku bywają tak subtelne, że nie sposób obronić się przed ich wpływem.
Jak wszystkie poprzednie reguły Cialdiniego, również ta ma szerokie zastosowanie w świecie marketingu. Wystarczy spojrzenie na telewizyjne reklamy, do których angażowane są osoby znane i lubiane.
Siłę przekazu wzmaga język spotów dopasowany do języka odbiorcy oraz umiejscowienie bohatera w charakterystycznym dla adresata środowisku. Całości zastosowanego triku dopełniają autentyczne, niewyreżyserowane zachowania. Wszystko po to, by wzbudzić w nas poczucie sympatii. Sprawić, abyśmy utożsamili się z bohaterem i zdecydowali się na wykonanie ruchu, do którego nas przekonuje.
W grupie siła! Społeczny dowód słuszności, czyli reguła wpływu społecznego
Czy kupując wymarzone perfumy, sprawdzasz, jak ocenili je inni? A wybierając sprzęt RTV bądź AGD, sprawdzisz dostępne opinie? Zdecydujesz się na zakup droższego z oceną 4,7/5 czy też kupisz tańszy, oceniany na 2,7/5? Jak zareagujesz, widząc tłum biegnący w przeciwnym niż Twój kierunku? Zapewne nie pozostaniesz obojętny. Niemal na pewno postąpisz tak jak większość. Na tym właśnie oparta jest reguła dowodu słuszności.
W życiu codziennym sytuacji, w których nie wiemy, jak się zachować, jest całe mnóstwo. Opinia innych bywa wtedy naszym ostatecznym drogowskazem. Wpływ społecznej większości skrupulatnie wykorzystywany jest przez specjalistów od reklamy i marketingu.
Bombardowani jesteśmy informacjami o bestsellerach i przyznanych nagrodach konsumentów. Rankingi zaufania niemal zniewalają nasze procesy decyzyjne, wyłączając coś takiego jak intuicja. Kochamy polegać na opinii innych, wierząc, że „tłum ma zawsze rację„. Zdaje sobie z tego sprawę marketing, który wie, że niestosowanie reguły społecznego dowodu słuszności byłoby zmarnowaniem ogromnego potencjału biznesowego.
Czy jesteśmy bezbronni w obliczu manipulacji?
„Skutecznych porad” jak obronić się przed niepożądanych wpływem manipulacji jest wiele. Warto zadać sobie jednak pytanie, gdzie zwykle ich szukamy. Naszym „najlepszym doradcą” stał się… internet. To, skąd czerpiemy wiedzę, pokazuje, jak bardzo przewidywalne jest nasze myślenie. Uwypukla, jak zakorzenione w naszym umyśle są mechanizmy, które opisał Robert B. Cialdini.
Czy oznacza to, że jesteśmy wobec niechcianych perswazji bezradni i nie możemy się przed nimi zabezpieczyć? Jednoznaczna odpowiedź byłaby nadużyciem. Możemy starać się kontrolować dzięki podnoszeniu własnej świadomości, jednak w kwestii skuteczności teoria i praktyka nie zawsze idą w parze. Psychologia społeczna opiera się na obserwacjach zachowań człowieka, a żaden psycholog nie wskaże, jak skutecznie radzić sobie z ludzką naturą.
Zdaniem wielu dziennikarzy i psychologów książka Roberta Cialdiniego jest obowiązkową lekturą, której treść powinna na trwałe zapisać się w naszym umyśle. Jej znajomość wzbogacona o własne obserwacje w radykalny sposób może wzmocnić naszą odporność na psychologiczne sztuczki. Ta książka skierowana jest do wszystkich zainteresowanych manipulacją i perswazją, oraz wpływem jaki mają na nas inni ludzie.
Jest to też must have każdego copywritera. Chcąc wpływać na decyzje zakupowe odbiorców swoich treści marketingowych, powinien on dobrze rozumieć schematy ich postępowania. Jest tylko jeden warunek – to, co chce sprzedać słowem, powinno być dla innych ludzi wartościowe i wyjaśnione w najprostszy możliwy sposób. W przeciwnym razie copywriter staje się zwykłym manipulantem.
Copywriting jest precyzyjną formą pisania, w której liczy się każde słowo. Użyte w odpowiedni sposób, niesie ze sobą właściwy komunikat i potrafi czynić cuda. Tak właśnie traktuję wszystko, co piszę.
Co Authors :
Copywriting jest precyzyjną formą pisania, w której liczy się każde słowo. Użyte w odpowiedni sposób, niesie ze sobą właściwy komunikat i potrafi czynić cuda. Tak właśnie traktuję wszystko, co piszę.