CO W MURAWIE PISZCZY, CZYLI 5 PANDEMICZNYCH TRENDÓW W MARKETINGU SPORTOWYM, KTÓRE MOGĄ WPŁYNĄĆ NA TWOJĄ PRACĘ COPYWRITERSKĄ

Pandemia zmieniła wiele – jeśli nie wszystko – w każdej niemal dziedzinie życia. W przypadku sportu paradoksalnie ugruntowała jednak przemiany, które rozpoczęły się już jakiś czas temu, bo na początku drugiego dziesięciolecia XXI w. Co jeszcze ciekawsze – wcale nie zmieniła kierunku, w jakim ten podążał. Wzmocniła natomiast kilka wyraźnych trendów, które dominują w komunikacji z kibicem. Czy któryś z nich może być wskazówką dla zajmujących się SEO?

1. SPORT JUŻ NIE JEST (TYLKO) MĘŻCZYZNĄ

W ostatnich latach dążenie do równouprawnienia na (prawie) całym świecie nabrało niemal symbolicznego charakteru. W marketingu sportowym stawianie kobiet na promocyjnym piedestale również odczuwa się coraz mocniej. 

Ktoś powie, że kampanie skierowane do kobiet to żadna nowość. Będzie miał rację. Nigdy jednak traktowanie kobiet jako równej mężczyznom albo wręcz dominującej grupy kupujących w sporcie nie było tak silne. „She Moves Mountains” firmy North Face czy „Dream with us” Nike to sztandarowe przykłady tego, że dzisiaj sport staje się kobietą.

„She Moves Mountains” :

„Dream with us”:

 Same marki zaczęły też rozumieć, że konieczna jest aktywizacja nie tylko młodych (o tym szerzej poniżej), ale także tych najstarszych. Stąd świetny spot Adidasa „Break Free”  czy kanadyjska kampania społeczna „Make Health Last”. W dzisiejszych czasach marki potrzebują siły nabywczej seniorów bardziej niż kiedykolwiek.

“Break Free”: 

„Make Health Last”:

2. KIERUNEK – E-SPORT

Coś, co jeszcze kilkanaście lat temu było nie do pomyślenia, zmaterializowało się w pełnej krasie. Oto gigantyczne, sportowe brandy, żeby liczyć się na promocyjnym firmamencie, muszą posiadać nie tylko drużynę, która walczy o trofea na boisku czy parkiecie, ale też zespół poruszający się w przestrzeni wirtualnej. 

Dziś e-sport staje się równie dochodowym narzędziem promocyjnym, co jego tradycyjny odpowiednik. Według raportu Nielsen Sports oglądalność e-sportu wzrosła w 2020 roku o 16%. Ten sam raport informuje również, że w latach 2014-2019 przychody ze sponsoringu w tej dziedzinie  zwiększyły się o około jedną trzecią (32%) i notują tendencję wzrostową. Prognoza mówi o wzroście  z obecnych 342 do 832 mln USD w 2025 roku. Ze względu na rzesze młodych ludzi interesujących się tematem, a także przytoczone statystyki wirtualna odmiana sportowej rywalizacji staje się dla reklamodawców coraz bardziej łakomym kąskiem.

3. CIEMNA STRONA INTERNETU

Dziś niemal kluczowym dla marketingowców w ogóle celem jest zdominowanie prywatnego linkowania – tak zwanego Dark Society. Tym pojęciem określamy niemal wszystkie prywatne komunikaty rozprzestrzeniające się w szeroko rozumianej przestrzeni społecznościowej. 

Jeśli przesyłasz link do produktu, który Cię interesuje, znajomym za pośrednictwem WhatsAppa czy Messengera, producent nie ma możliwości stworzenia mierzalnej statystyki, a co za tym idzie – umyka mu ogromny segment rynku sprzedażowego. Zwłaszcza w pandemii ten trend przybrał na sile. Zakupy przeniosły się praktycznie w całości do Internetu, a komunikatory społecznościowe wyparły klasyczny model komunikacji mobilnej. Według Daniela Macaulaya, dyrektora generalnego czołowej agencji marketingu sportowego na Wyspach Brytyjskich Brandwave, dziś ponad 80% globalnego ruchu sprzedażowego odbywa się właśnie wśród Dark Society. 

Co z tym fantem? Na ratunek firmom małym i dużym przyszły… media społecznościowe. Globalne i regionalne marki wykorzystują więc w promocji influencerów o różnorakich zasięgach, inicjując viralowe kampanie rozprzestrzeniające się przez posty i wiadomości prywatne. Dobrym przykładem jest kampania Adidasa z Tango Squads, w której wybranym influencerom udostępniano ekskluzywne produkty i zapraszano na wydarzenia online.

Wiąże się to również ze wzrostem znaczenia postaci sportu jako „nośnika” reklamy i jego wpływu na wizerunek reklamującej marki i klubu. Dużo łatwiej sponsorom koszykarskiej drużyny Los Angeles Lakers (18,5 mln obserwujących na Instagramie) będzie docierać do nowych, potencjalnych klientów, korzystając z zasięgów największych gwiazd tego klubu – LeBrona Jamesa (105 mln obserwujących) czy Rusella Westbrooka (18,6 mln śledzących). Korzystanie bezpośrednio z usług osób firmujących projekty swoimi umiejętnościami i zdolnościami sprzedażowymi to z pewnością jeden z najbardziej nasilających się, pandemicznych trendów.

4. TRADYCYJNE KANAŁY PROMOCYJNE STAJĄ NA MARGINESIE

Niech sztandarowym przykładem będzie hurtowe nabywanie praw telewizyjnych w Polsce przez platformę Viaplay (Liga Europy, Liga Konferencji, angielska Premier League; z przykładów niepiłkarskich – hokejowa NHL czy federacja sztuk walki KSW) do rozgrywek, do których wyłączne prawa często przez lata posiadali giganci telewizyjni. 

Internet staje się domem sportu. Pandemia ten proces przyspiesza. Hiszpańska, piłkarska Primera Division w Indiach dostępna jest tylko na Facebooku. Ten sam amerykański gigant social mediów zapewnił sobie z kolei wyłączne prawa do emitowania World Surf League. Platformy streamingowe mają nad telewizją czy radiem zasadniczą przewagę – mogą w czasie rzeczywistym magazynować i przetwarzać informacje o preferencjach użytkownika i dostosowywać do niego wyświetlane materiały promocyjne. 

Eksperci Nielsena obliczyli, że między wrześniem 2019 a wrześniem 2020 w samych tylko Stanach Zjednoczonych liczba użytkowników platform streamingowych wzrosła o 11 milionów. Do 2024 roku wartość promocyjna w social mediach ośmiu czołowych klubów jednej z najpopularniejszych lig świata, NBA, ma przekroczyć tę telewizyjną. To ogromny plus dla sponsorów i reklamodawców, którzy w pandemii oglądają skrupulatnie każdego wydanego miedziaka i liczą na jego jak najszybszy zwrot.

5. PUSTKI NA STADIONACH – TŁUMY PRZED EKRANAMI

Ściśle powiązane jest to również z opisanym powyżej transferem sportu z mediów tradycyjnych do Internetu. Przed koronawirusem obie te formy kibicowania funkcjonowały ze sobą w symbiozie. Kluby sportowe notowały pokaźne wpływy zarówno z komunikacji marketingowej w Internecie, jak z interakcji na stadionie i szeroko rozumianych zarobków z dnia meczowego. Kolejne lockdowny wymuszały na klubach całkowite odchodzenie od klasycznej komunikacji i aktywizację swoich fanów przez sieć. 

Przykłady można by mnożyć, zarówno na krajowym, jak i międzynarodowym podwórku. Czołowy klub piłki ręcznej w Polsce, Orlen Wisła Płock, podczas turnieju finałowego Ligi Europejskiej w Mannheim z trybun wspierały…  tekturowe makiety. Był to wynik akcji promocyjnej „100 twarzy Nafciarzy”, prowadzonej w całości przy użyciu kanałów społecznościowych klubu. Kupując okolicznościowy szalik, związany z historycznym awansem do finałów europejskich rozgrywek, zapewniałeś sobie również „obecność” podczas zamkniętego dla kibiców wydarzenia. 

Futbolowy Śląsk Wrocław za sprawą kampanii #WróćDoGry podczas zamknięcia trybun i klubowych korytarzy aktywizował zarówno fanów, jak i sponsorów – tym drugim udostępnił swoją wirtualną przestrzeń reklamową na stronach WWW oraz w mediach społecznościowych za symboliczną złotówkę.

W ramach zjawiska organizacje sportowe zaangażowały się w tworzenie produktów wirtualnych zarówno dla kibiców, jak i sportowców. W kolarskim Wyścigu Dookoła Flandrii, zorganizowanym online przez firmę Falnders Classics w 2020 roku wzięło udział 13 profesjonalnych kolarzy. Startowali oni na domowych trenażerach, podłączonych do komputera, a swoje przejazdy rejestrowali za pomocą kamer. Wydarzenie obejrzało ponad 600 tysięcy osób, a firma uznała to przedsięwzięcie za sukces. Podobne atrakcje fundowali swoim fanom władze wyścigów Formuły 1 (F1 Esports Virtual Prang Prix) czy podnoszenia ciężarów. Te z kolei spotykały się ze skrajnie różnym odbiorem wśród kibiców.

Reasumując – pandemia COVID-19 nie otworzyła przed organizacjami sportowymi i sponsorami wielu nowych drzwi. Niektóre uchylone od lat otworzyła na oścież, by inne zamknąć bez żalu. Można stwierdzić bez cienia wątpliwości, że koronawirus nie zatrzymał wyjątkowej dynamiki zmian w marketingu sportowym, ale znacznie je przyspieszył.

CO TO ZNACZY DLA COPYWRITERÓW?

„Hola! Hola!” – woła pewnie lwia część z Was po lekturze tego tekstu. Zadajecie sobie zarazem to fundamentalne pytanie: „co ja – copywriter – będę z tego miał?!”. Nie będę czarował – sport w powszechnym rozumieniu nie jest copywriterskim Edenem. W poczet tego organizmu, którego częścią jest marketing sportowy, zaliczają się jednak dziedziny, które dają nam chleb. 

Po pierwsze – wiele niszowych dyscyplin dzięki coraz większej, często darmowej dostępności w Internecie, a co za tym idzie – rosnącemu zainteresowaniu  – może zwiększać swój udział w rynku sprzedażowym. Producenci sprzętu, suplementów czy specjalistycznych kursów online dotyczących fitnessu, odżywiania czy mało popularnych do czasów wirusa sportów zwiększają swoje wpływy. To z kolei więcej pracy dla ludzi tworzących content, a także tych, którzy pomagają początkującym, lokalnym biznesmenom rozkręcać ich działalności, tworząc treści sprzedażowe czy teksty na strony internetowe. 

Niech przykładem będzie tu Tomasz Sarara. Wybitny kickbokser, zmuszony pandemicznym realiami stworzył biznes dedykowany tym, którzy chcą nauczyć się podstaw sportów uderzanych. Pokazuje tam, w jaki sposób mądrze i skutecznie ćwiczyć obwodowo w dowolnych warunkach. To dziś naprawdę spore przedsięwzięcie – poza aplikacją działa również strona w sieci (sararateam.pl), regularnie promowana nie tylko osobą rozpoznawalnego sportowca, ale również dobrze kodowanym copy w social mediach. 

Rośnie popyt na sporty wybitnie niszowe, jak surfing czy dart. Dodatkowo wirtualne modele tradycyjnej rywalizacji stają się modne i na topie. Zwiększa to zainteresowanie reklamodawców, a to kolejna szansa na rozwój i więcej pracy dla piszących dla zarobku. Warto monitorować ten temat – z pewnością i dla copywriterów to morze wciąż nieprzebranych możliwości.

Maciek Kobylski

Dopiero na początku drogi, ale znam kierunek. Nie lubię: pisać i mówić o sobie. Lubię: pisać, czytać, oglądać, grać, gotować i ruszać się. Kiedyś trochę szczypiornista i adept dziennikarstwa. Wierny fan Nafciarzy.