Autentyzm w copywritingu. Budowanie swojej marki  

Czy warto być autentycznym w pisaniu tekstów? Pisać zgodnie ze swoim ja czy też brać teksty jak leci?  Być uniwersalnym copywriterem czy koncentrować się na zleceniach, które są zgodne z moim stylem życia, pasjami,  zainteresowaniami? Na te pytania postaram się odpowiedzieć. Pomocą w niniejszych rozważaniach będzie mi książka „Autentyczność przyciąga” Anny Piwowarskiej, doświadczonej copywriterki, propagującej idee autentyzmu w szeroko rozumianym biznesie, której to poglądy są mi bliskie.  

Co znaczy być autentycznym?

Autentyczny głos, książka, styl. Autentyczny jest ktoś w tym, co robi, co sobą prezentuje. I wiadomo, o co chodzi. Jednak gdy poprosi się kogoś o definicję autentyczności, zazwyczaj pada słowo „prawdziwy”. To określenie nie oddaje całej gamy znaczeń odnoszących się do autentyzmu. W Słowniku Języka Polskiego pod hasłem autentyczny czytamy:

• zgodny z rzeczywistością,
• niebędący kopią, falsyfikatem ani przeróbką,
• szczery, niekłamany, prawdziwy,
• niewątpliwy, wielki, prawdziwy – używane dla podkreślenia jakiejś cechy.

Jak zatem widać, sformułowanie autentyczny może mieć wielorakie zastosowanie. W definicji padają określenia, które można odnieść praktycznie do każdej sytuacji. Tutaj jednak chciałbym zawęzić swoje rozważania do marketingu, a ściślej zawodu copywritera i budowania swojej marki.  

Czas na autentyzm w copywritingu

Jako copywriterka jestem już zmęczona pisaniem tekstów wygładzonych, które pasują do wszystkich osób zajmujących się daną branżą, wyglądają jak odrysowanie od jednego szablonu, i choć poprawne stylistycznie i gramatycznie – nie mają w sobie życia, brakuje im indywidualnego rysu i charakteru – pisze w swojej książce wspomniana już wyżej Anna Piwowarska. I trudno się z nią nie zgodzić. 

Odpowiedzią na szablonowe, wygładzone i przez to nijakie teksty jest autentyzm. Proszę mnie jednak dobrze zrozumieć – nie tylko autentyzm w pisaniu, bo to rozumie się samo przez się, lecz również to, co my prezentujemy sobą jako piszący, czyli osobowość, cechy charakteru, wrażliwość. Tych elementów nie da się oddzielnie traktować. Dopiero razem tworzą spójną całość. Bazując na tym, można powiedzieć, że autentyzm to filozofia tworzenia i prowadzenia własnego biznesu. I ten trend staje się coraz bardziej wszechobecny. 

Poznaj siebie

Znając swój potencjał i swoje mocne strony, możesz opierać na nich swój przekaz, podkreślać je na różne sposoby, zachowując się przy tym naturalnie. Poprzez pokazanie siły swoich pasji, osobowości, zaangażowania możesz dotrzeć do idealnych klientów. Szukaj swojej drogi i nie zadowalaj się skrótami. 

Poznaj też swoje ograniczenia, słabe strony. Znając je, możesz minimalizować ich wpływ na twoje funkcjonowanie, na jakość pracy i działanie twojej firmy. Idealnie byłoby je oswajać  – przekuć wady w zalety – budując w ten sposób swój autentyczny wizerunek. 

Wyjdź z szafy

Na swojej stronie internetowej czy blogu stwórz swoje bio. Tekst o Tobie, który pokaże Twoim klientom, kim jesteś i jakie masz osiągnięcia. To pozwoli im poczuć, że Ty jesteś tą osobą,  z którą chcą pracować. To nie ma być życiorys wzięty z CV, schematyczny tekst. I niech to nie będzie tylko skromna notka o Tobie, pasująca do połowy osób, które z Tobą studiowały albo pracują w tej samej branży. Nikt tego nie przeczyta. To może być trudne zadanie. Przecież trzeba pisać o sobie bez możliwości ukrycia się za barykadą z papierów, tytułów, stanowisk, dyplomów, ukończonych kursów. Trzeba wyjść z szafy i zastanowić się:

• jak doszło do tego, że robisz to, co robisz (najważniejsze momenty w Twojej karierze zawodowej, czym obecnie się zajmujesz),
• jaki jest Twój obszar wiedzy i doświadczenia (co potrafisz robić, w czym czujesz się na tyle dobrze, że posiadasz ekspercką wiedzę, co robisz z przyjemnością, bez wysiłku),
• co Cię wyróżnia (jakie jest podejście do tego, co robisz),
• jak postrzegają Cię inni (za co podziwiają, o co pytają),
• jak spędzasz czas wolny. 

Jak pisać?

Pisanie autentyczne jest trudne. Nie mam tutaj na myśli pisania dla klienta, samego zlecenia. Chodzi mi o ofertę dla niego. Osobistą i niepowtarzalną. 

Przede wszystkim pisz  w pierwszej osobie. Zwłaszcza, gdy prowadzisz firmę jednoosobową. Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Częste jest stosowanie zwrotów typu jesteśmy liderem, w naszej ofercie, nasz zespół.  

Unikaj korporacyjnego żargonu i sztywności. Teksty na Twojej stronie czy inne komunikaty dotyczące Twojej firmy mają być żywe, przyciągające, ciekawe i prawdziwe. 

Pisz zgodnie z tym, kim jesteś, jak czujesz i odbierasz świat. Takie pisanie wzbudza emocje, zarówno te pozytywne, jak i negatywne. Przez to nie jesteś dla wszystkich. Nie każdy zostanie Twoim klientem. Nie każdy musi Cię lubić. Gdy będziesz starał się zadowolić wszystkich, Twój przekaz stanie się rozmyty, grzeczny i pozornie bezpieczny. Nikt nie zwróci na niego uwagi, a jeśli nawet, to i tak szybko o nim zapomni. 

Mając już to wszystko, musisz wiedzieć o jednej bardzo ważnej rzeczy. Jesteś dla wybranych klientów. Nie da się pisać tak, by zadowolić wszystkich. 

Klient nasz pan. Ale nie każdy

W przypadku copywritingu naczelną ideą jest nawiązanie bliskiego kontaktu z klientem, najlepiej emocjonalnego. A nie uczynimy tego, nie wywołując u klienta emocji, nie wczuwając się w postać, nie stając się jego alter ego. Tu potrzebny jest autentyzm myśli, przekonań, podobnego spojrzenia na rzeczywistość. 

Decydując się na autentyczność, jesteśmy dla wybranych klientów. Tworzymy w ten sposób osobistą markę (personal branding), z którą klient będzie się utożsamiał. Wybierze on obietnicę i wyobrażenie, które się z nią wiąże. Klient kupuje wtedy nie tylko produkt, ale zestaw cech powiązanych z nim. 

To bardzo ważne. Sam produkt jest istotny, ale powiedzmy sobie szczerze – na rynku jest wiele podobnych. Klient wybiera cechy powiązane z produktem. Nike czy Apple mają dobre, ale nie najlepsze jakościowo wyroby. Klienci cenią je jednak za coś innego. Wraz z butami czy ubraniami spod znaku łyżwy klienci nabywają określony styl życia, charakteryzujący się aktywnością. Apple z kolei to ikona innowacyjności, designu. Choć od momentu debiutu tych marek na rynku konkurencji,  przybyło, obie mają się całkiem dobrze.  

Promuj swój autentyzm

Skoro nie dla każdego, to jak pozyskać tego idealnego klienta? Masz autentyczną markę, o której nikt nie wie. Bo niby skąd? Zatem bez promocji ani rusz. 

Sięgnij po takie metody, które są zgodne z tobą, twoimi upodobaniami, stylem komunikacji. Masz do wyboru dwie drogi – marketing wychodzący (outbound) i przychodzący (inbound). Ten pierwszy „atakuje” odbiorcę, potencjalnego klienta. Jego najbardziej rozpowszechnione metody to billboardy, banery internetowe, maillingi, co wymaga jednak pewnych nakładów finansowych. Drugi, zdecydowanie tańszy, pozwala klientowi samemu znaleźć to, czego szuka. On decyduje, czy dana rzecz jest dla niego wartościowa i współuczestniczy w jej promowaniu (poprzez udostępnianie, polecanie znajomym, dawanie lajka czy komentarza). Mogą to być wpisy na blogu, filmiki, vlogi, podcasty, posty na Facebooku, wpisy na Twitterze, zdjęcia na Instagramie. Możliwości jest wiele. 

Uniwersalność alternatywą dla autentyczności? 

Na drugim biegunie takiego pojmowania mamy copywriting określany mianem „masowego”, czyli najprościej rzecz ujmując, kierujący się zasadą „każdy klient jest ważny”.

W biznesie – również copywriterskim – zazwyczaj  dąży się do posiadania sprecyzowanej grupy docelowej, do której chce się dotrzeć, a następnie dostosowuje się do oczekiwań tej grupy. Innymi słowy – kreuje się swoją osobowość w zależności od zapotrzebowania targetu. 

Przykładem niech będą tutaj ogłoszenia dla copywriterów w social mediach – na Facebooku (np. grupa Copywriter poszukiwany – ogłoszenia dla copy) czy też te zamieszczane na portalu Useme. Są tam najróżniejsze anonse, obejmujące praktycznie wszystkie dziedziny naszego życia. Medyczne przeplatają się z turystycznymi, motoryzacyjnymi, branżą fitness czy finansową. Zauważyłem w przypadku Facebooka jedną prawidłowość. Dosłownie w kilka minut po zamieszczeniu oferty dla copywriterów pojawiają się ich komentarze z prośbą o kontakt lub informacją,  że odpowiedzieli na ogłoszenie. I bardzo często zgłaszają się wciąż te same osoby, mimo że ogłoszenia są bardzo różnorodne tematycznie. 

Ten uniwersalizm, bycie znawcą od wszystkiego nie czyni z nas kogoś wyjątkowego. Podobnie jak inni korzystamy z tych samych źródeł informacji. Klient, chcący skorzystać z naszych usług, stoi przed nie lada wyzwaniem, kogo wybrać spośród kilkunastu czy kilkudziesięciu przedstawiających ofertę. Jakie argumenty mają przemawiać za tym, by wybrał właśnie nas? Uniwersalny, naprędce przygotowany brief wypełniony przez klienta da nam z pewnością odpowiedź na pewne pytania, ale czy wyczerpie wszystkie? Szczerze mówiąc, wątpię. 

Pracując według szablonu, np. metody AIDA, dobry copywriter stworzy  poprawny tekst, ale pozbawiony autentyczności. Nawet bardzo długie wgłębianie się w temat nie uczyni z Ciebie eksperta, jeśli tego nie czujesz. Trudno wejść w skórę klienta, poczuć jego emocje, nie dzieląc z nim pewnych wartości. Po drugiej stronie jest osoba z krwi i kości, a nie anonimowy zleceniodawca. I najlepiej zrozumie Cię , gdy będziesz pisał i myślał podobnie. 

Najwięcej konkurencji mamy, gdy zwracamy się do wszystkich. To prawda, o której wielu z nas zapomina. 

Social media psują rynek

Rzeczywistość jest prozaiczna. Większość freelancerów „goni” za zleceniami, biorąc co popadnie i starając się w ten sposób łatać swój budżet domowy. Patrząc z perspektywy ogłoszeń dla copywriterów na Facebooku, można odnieść wrażenie, że niektórzy zatracili szacunek do samego siebie, do swojej pracy. Oczywiście, klient nie pozostaje w tym przypadku bez winy. Widząc ilość copy piszących do niego z ofertami, staje się czasami wybredny, bawi się stawką za wykonaną pracę itp. Kształtuje się wtedy rynek pracy, o którym nie można powiedzieć wiele pozytywnego. 

Pytanie postawione w podtytule, dotyczące ścieżki zawodowej copywritera (uniwersalność czy pisanie w zgodzie ze swoim ja), w zasadzie nie wymaga odpowiedzi. Domyślam się, że każdy z piszących chciałby być autentyczny i mieć komfort pisania o tym, na czym się najbardziej zna. Problem w tym, że nie wystarczy chcieć – trzeba jeszcze zrobić wszystko, by dotrzeć ze swoim autentyzmem do klienta. Dać znać, że istnieje ktoś podobnie myślący, dzielący zainteresowania. Wypromować swój profil wsród znajomych, w różnych grupach tematycznych, których jest przecież mnóstwo w mediach społecznościowych. To jednak wymaga trochę czasu, cierpliwości i konsekwencji w podejmowanych działaniach. Przemyślanej strategii. A prawda jest taka, że większość z nas chciałaby widzieć namacalne wyniki od razu. 

Pierwotnie powyższy tekst miał być tylko recenzją książki Anny Piwowarskiej „Autentyczność przyciąga”. Jednak w trakcie pisania uświadomiłem sobie, że temat autentyczności dotyczy każdego z nas. Wszyscy chcemy bowiem czerpać satysfakcję z tego, co robimy w życiu, prawda? Dlatego postanowiłem podzielić się z Tobą swoimi przemyśleniami. Być może tak jak ja zajmujesz się copywritingiem i zastanawiasz się, jaką drogę obrać. Ja wybieram autentyzm. A Ty?  

Zainteresowanych tematem autentyzmu w copywritingu czy w budowaniu jakiejkolwiek swojej marki zachęcam do lektury. Warto. Bardzo przystępnie napisana, poparta wieloma przykładami z życia autorki, z dołączonymi ćwiczeniami pozwala zrozumieć, czym tak naprawdę jest autentyzm w marketingu. Pokazuje korzyści płynące z posiadania personal brandingu. Daje zadowolenie i poczucie spełnienia. Przyciąga określonych i  zadowolonych klientów, utożsamiających się z naszą marką. A o to przecież w tym wszystkim chodzi.

Mam świadomość, że poglądy tu przedstawione mogą prowokować do polemiki. Czytelnik nie ze wszystkim musi się zgadzać. I ma do tego święte prawo. Dlatego chciałbym zaprosić do dyskusji na temat szeroko rozumianego autentyzmu w copywritingu, jego plusów i minusów. Zainteresowanych gorąco namawiam do zamieszczenia komentarzy pod tekstem czy kontaktu ze mną na maila piotrpuk@gmail.com.