Czym jest archetyp marki? Poznaj definicję prosto ze słownika i zapoznaj się z charakterystyką opartą na psychologii człowieka  

Archetyp – co to jest? Musimy sięgnąć daleko wstecz, ponieważ archetyp w języku greckim oznacza pierwowzór i pochodzi od słów arche – początek i typos – typ. To coś, na podstawie czego powstają kolejne modele. Mniej lub bardziej zmodyfikowane, ale zawierające te same określone i stałe schematy.

Archetypy to pierwowzory konkretnych typów ludzi, ich charakteru, sposobu myślenia i działania. Odnoszą się do czegoś pierwotnego, ulotnego, co tkwi w nieświadomości zbiorowej – po prostu to wiemy i już. Jednocześnie to całkiem rzeczywiste elementy – symbole, sposób funkcjonowania, który daje spodziewane efekty.

Występują w wielu kulturach jednocześnie, nie znają granic państw i kontynentów. Te postacie znamy z wierzeń, mitów, bajek i opowieści powstałych jeszcze w czasach, kiedy nikt nie potrafił ich zapisać. Przekazujemy je sobie w ważnych dziełach literackich (np. Biblii), dziełach sztuki. Tak, tak, wciąż to robimy. Bazują na nich, tworząc swoje postacie, m.in.: pisarze, twórcy filmów, gier. Na co dzień opowiadamy sobie historyjki, których bohaterowie to archetypy. Warto się zastanowić, po co właściwie to robimy.

Jak postrzegamy archetypy i w czym pomaga nam ta nieuświadomiona wiedza o ludziach?

Jak reagować, spotykając dany typ człowieka? Zostać, pokochać, zaufać czy może usunąć się z drogi?

Zestaw cech każdego z nich sprawia, że dla jednych człowiek o danym archetypie będzie atrakcyjny, podczas gdy inni nie będą zainteresowani żadną formą kontaktu z nim. I o to właśnie chodzi. Wiesz, jak postępować i czego się spodziewać. To wspólne postrzeganie świata czytelne jest dla każdego z nas.

Szybko rozpoznajemy charakterystyczne dla danego archetypu cechy i mamy pewność, że ten to bohater i będzie walczył aż do upadłego o jakąś ideę, więc może warto mu towarzyszyć. Tamten zaś to buntownik, który nie da się ujarzmić nikomu; z nim droga będzie trudna, ale na pewno nie będzie nudno. Jeszcze inny z pewnością rozkocha nas w sobie od pierwszego wejrzenia, więc w zależności od aktualnych potrzeb lepiej uciekać albo oddać się przyjemności.

Archetyp co to jest – w tłumaczeniu Junga?

Archetypy i związane z nimi wzorce, wierzenia, sny, obrazy, ich powtarzalność i uniwersalność u wszystkich ludzi badał Carl Gustav Jung – szwajcarski psychiatra i naukowiec. Twórca teorii psychoanalitycznej uważał, że mają one niebagatelny wpływ na człowieka. Mogą być źródłem jego siły i stabilności psychicznej, ale także chorób.

To on usystematyzował i wprowadził archetyp jako konkretny termin. Nie był jednak pierwszym, który doszukał się klarownych powiązań i o nich pisał. W końcu są one obecne w świadomości ludzkiej już od zarania dziejów, więc niejeden myśliciel wspominał o tym zjawisku.

Jak archetypy trafiły do marketingu?

Marketing czerpie z psychologii i zachowań człowieka (klienta) pełnymi garściami. Nic więc dziwnego, że pojęcie archetypu także zajęło swoje stałe miejsce w tej dziedzinie. Doskonale obrazuje ono potrzeby klienta i w prosty sposób pokazuje, jak je realizować.

Do strategii budowania marki wprowadziły je Margaret Mark i Carol S. Pearson, które w 2001 roku opublikowały książkę „The Hero and the Outlaw”. W niej szczegółowo opisały case study różnych marek, z których powstały gotowe szablony, przekładające to, co już istnieje w umysłach ludzi, na bardzo istotny element strategii marketingowej. W ten sposób powstało 12 archetypów, które uczłowieczają nawet najbardziej bezosobowy biznes. Pozwalają go poznać, zrozumieć, zapamiętać – wszystko, czego tak naprawdę pragnie każda marka.

Archetypy, jeszcze nienazwane, wykorzystywali znani marketingowcy, copywriterzy i twórcy reklam znacznie wcześniej.

Element brandingu marki – zobacz, jak budować jego strukturę

Określenie archetypu jest jednym z elementów skutecznego brandingu. Często znacznie ważniejszym niż logo. Od niego mogą zależeć dalsze decyzje, sposób funkcjonowania firmy, komunikowanie się, rozwój.

Dany archetyp wywołuje różne emocje i reakcje u różnych osób. Dzięki niemu marka daje swoim odbiorcom pewne wyobrażenie o tym, czego mogą oczekiwać. To, co dla mnie jest fajne, innego odstraszy. Dlatego określenie się w tym przypadku sprawi, że przyciągniemy do siebie celowo zdefiniowane persony klientów, które staną po stronie marki i może nawet zostaną jej autentycznymi ambasadorami. Social proof jest zdecydowanie tym, na czym zależy każdemu brandowi, bo pomaga przekonywać niezdecydowanych. Reszta świadomie będzie omijać ofertę, która nie jest skierowana do nich.

Jak ustala się archetyp dla konkretnej marki?

Wbrew pozorom nie jest to takie proste. Nie wybieramy motywu przewodniego na zasadzie „o, ten mi się podoba, taki chcę być”. Codzienny kontakt, tworzony na bazie przekazu, który nijak z nami nie współgra, będzie udręką. Klienci nie uwierzą, trudno będzie ich przekonać i szybko zweryfikują oszustwo.  

W sieci można znaleźć sporo informacji na temat archetypów marki, także testy, które pomagają je zidentyfikować. Niestety z dużym marginesem błędu, dlatego dobrze jest zdać się w tej kwestii na wiedzę specjalistów z zewnątrz. Ich praca zaczyna się od dogłębnej analizy firmy i marki. Jak firma działa? Jaki był jej dotychczasowy przekaz? Jaką ofertę proponuje? Kim jest jej grupa docelowa? Jakie jej potrzeby zaspokaja? Jak markę widzą inni? Jakimi wartościami się kieruje? Jaki ma cel?

Co teraz zrobić z tą wiedzą? Ten informacyjny chaos trzeba poskładać, indywidualnie dopasować elementy i na bazie tego ułożyć plan.

Na świadome budowanie wizerunku decyduje się coraz więcej firm. Oczywiście to nie gwarantuje sukcesu, ale znacznie zwiększa szansę. Sprawdźmy więc, co możesz zyskać, decydując się na branding marki.

Zalety, czyli jak przysłuży się świadome wykorzystanie archetypu

Wszystkie korzyści wynikające z budowania wizerunku na podstawie wybranego archetypu pięknie się uzupełniają, wpływają na siebie i zwielokrotniają pozytywny odbiór. Kiedy machina zostanie wprowadzona w ruch, będzie to samonapędzające się narzędzie reklamy. Oto najważniejsze korzyści, które z czasem zauważysz:

• Pomaga tworzyć spójną komunikację marki – automatycznie definiuje sposób, w jaki kontaktujemy się z klientami i kontrahentami. Jak zdobywamy nowych odbiorców, jak odpowiadamy na pytania, co piszemy w newsletterach. Określa nam, jakimi kanałami do nich docierać, jak mówić, co publikować, w co się angażować. Zwyczajnie ułatwia pracę i to nie tylko osobom odpowiedzialnym za wizerunek. Każdy z pracowników wie, w jaki sposób najlepiej reprezentować swoją firmę.
• Powolutku buduje zaufanie – dzięki niemu wizerunek marki jest stabilny, a obietnica, jaką ta składa, jest każdemu znana. Daje poczucie wspólnoty i dumę z przynależności do społeczności.
• Ułatwia przekazywanie emocji. Wyrazista postać sama w sobie wzbudza emocje, a te zawsze budzą zainteresowanie. Większość decyzji podejmujemy pod wpływem emocji, mimo że bardzo się staramy, żeby były starannie przemyślane i racjonalne. Wywołanie odpowiednich skojarzeń, uczuć, sprawia, że brand zostaje zapamiętany na poziomie nieświadomym.
• Staje się wyróżnikiem marki – z marką kojarzone są określone działania, język, symbole. To wszystko jest jasne i oczywiste dla odbiorców. Zachęca do wejścia w ten świat, który firma tworzy, lub wyraźnie mówi „to chyba nie dla ciebie”.

Czas poznać charakterystykę 12 archetypów marki. Który z nich jest Ci bliski?

W branży marketingowej korzysta się z podziału na 12 archetypów. Są one zgrupowane w 4 ćwiartkach, w których znajdują się po 3 typy bliskich sobie i uzupełniających się osobowości. O ile ewentualna zmiana na inną ćwiartkę będzie zbyt dużym przeskokiem, o tyle w obrębie ćwiartki można w miarę swobodnie manewrować. Poszczególne ćwiartki znajdują się na przeciwległych osiach i stanowią swoje przeciwieństwo. Jedna oś określa, czy archetyp nakierowany jest na zaspokajanie potrzeb innych, czy własnych. Druga – czy dąży on do chaosu, czy zaprowadzenia porządku. Doskonale widać to na poniższej grafice. Każdy z archetypów zaspokaja podstawowe potrzeby człowieka-klienta, tylko w trochę inny sposób.

Stabilizacja i działanie nakierowane na innych

WŁADCA

Jest liderem. Nikt mu nie podskoczy i on dobrze o tym wie. Trochę konserwatywny, ale na tym buduje porządek i równowagę w swoich działaniach. Po nim można spodziewać się najwyższej jakości. Płacisz za to, ale Władca zapewnia Ci bezpieczeństwo. No i budzi respekt, z nim łatwiej zbudować autorytet. Spójrz na Mercedesa.

OPIEKUN

Nie zwraca uwagi na konkurencję. Dla niego najważniejsze jest dobro innych, wręcz poświęca się dla tej idei. Wspiera, zaspokaja potrzeby. Idealny wybór dla branży medycznej, banku. Przykładem jest Gerber, ale także WWF.

TWÓRCA

To wizjoner, realizuje to, co wymyśli, o czym marzy. Sam wciąż dąży do rozwoju i tworzenia czegoś zupełnie nieoczywistego. Jednocześnie inspiruje i motywuje innych do tego samego. Jego pomysły są śmiałe. Najbardziej znany przykład Twórcy to marka Lego.

Przynależność, która daje poczucie spełnienia i zadowolenia

TOWARZYSZ

Zwykły człowiek, ale w pozytywnym znaczeniu. Jest dla każdego, towarzyszy Ci, jest zawsze pod ręką. Nie ma aspiracji, żeby się wyróżniać czy wywyższać. Chce gdzieś należeć, czerpać z tego radość, to w grupie jest jego siła. Elastycznie dopasowuje się do potrzeb innych. Taka właśnie jest Ikea czy Biedronka.

BŁAZEN

Ma dystans do siebie i otoczenia. Raczej beztroski, życie traktuje jak dobrą zabawę. Jednocześnie jest bardzo energiczny i tą radością zaraża innych. Działa instynktownie i spontanicznie. Z nim nie sposób się nudzić. Znanym przykładem jest Old Spice, a także Plush.

KOCHANEK

Z nim poczujesz się wyjątkowo. Pobudza zmysły, oferuje przyjemność, coś ekskluzywnego, tylko dla wybrańców. Angażuje Twoje emocje i zapewnia niecodzienne wrażenia. Wystarczy spojrzeć na takie firmy jak Wedel czy Kler i to, jak przedstawiają swoją ofertę. To dobry wybór także dla branży jubilerskiej.

Niezależni ryzykanci z charyzmą, którym zawsze się udaje

MAGIK

On nie tłumaczy się z tego, co i jak robi. Przemiana, którą inicjuje, daje efekt. Element magiczny wzbudza zachwyt. To innowator, któremu się ufa, mimo że owiewa go szczypta tajemniczości. W gruncie rzeczy jego działania można racjonalnie wytłumaczyć. Tylko po co? Nie należy zanudzać klienta. On chce widzieć rezultaty, a nie skomplikowane procedury. Ten archetyp reprezentuje Disney, także marki kosmetyczne. Magikiem może być Twój lekarz, księgowa czy mechanik.

BOHATER

Dzięki niemu świat jest lepszy, a nasze życie prostsze. Z determinacją walczy o idee, nie bierze pod uwagę przegranej. Rywalizacja go napędza. Motywuje go, by stać w blasku fleszy po zwycięskiej batalii o dobro. Działa odważnie, niezależnie od tego, czy początkowo ktoś mu wierzy, czy nie. Jak Rambo albo marka Nike.

BUNTOWNIK

Z nim można spodziewać się prawdziwych rewolucji. Odrzuca rutynę i dotychczasowe przekonania. Archetyp Buntownika dąży do zmiany i napędza ją. Szuka bezpieczeństwa, ale żeby je znaleźć, nie boi się mierzyć z trudnymi zadaniami. Taki Robin Hood, który mógłby jeździć harleyem-davidsonem.

Indywidualiści, którzy realizują swój cel

MĘDRZEC

Chce wiedzieć i dzieli się tą wiedzą, robi z niej pożytek. Bada, analizuje, obiektywnie ocenia. Jest ekspertem w danej dziedzinie; z tego wynika jego pewność, że wartości, którymi się kieruje, są dobre. Stabilny, stały, bezpieczny. Czy to nie idealny opis firmy Google? A mistrz Yoda mógłby dla nich pracować.

ODKRYWCA

Działa zupełnie niestandardowo i tacy sami ludzie za nim podążają – samodzielni odkrywcy. Poszukuje ideału, a ta droga, którą pokonuje, inspiruje innych. Dodaje skrzydeł – jak Red Bull.

NIEWINNY

On nie lubi zmian. Jego domeną jest pielęgnowanie wspomnień i tworzenie magicznych chwil, z których będziemy się cieszyć z dziecięcą wręcz radością. Jego przekaz jest prosty i szczery. Zupełnie jak w przypadku Coca-Coli.

Jak i gdzie wykorzystać tę wiedzę?

Archetyp to jedna z podstawowych koncepcji w budowaniu wizerunku firmy, ale także marki osobistej. Korzystają z nich agencje marketingowe, brandingowe i reklamowe, żeby wypromować swoich klientów. Tego typu działania są nastawione na długofalowe efekty.

Encyklopedia podaje dosyć prostą definicję archetypu. Tymczasem jest to zjawisko, które jest powiązane z tak wieloma aspektami, że staje się niezwykle ciekawe. Począwszy od praobrazu, który tkwi w naszych umysłach, aż po współczesne badania wpływu na nasze codzienne zachowania.

Spersonifikowanie dużej, bezosobowej korporacji sprawi, że wyda nam się ona bardziej szczera, bliższa zwykłym ludziom. Dla małej i średniej firmy to sposób na wyróżnienie się wśród konkurencji.

A Ty jaki komunikat o swojej marce chcesz wysłać w świat? Który z 12 archetypów wybierzesz? Który z nich ma reprezentować Twoją firmę?